Pressearbeit als absatzsteigerndes Instrument für die Investitionsgüterindustrie

Gerade im Investitionsgüterbereich kann Pressearbeit effektiv zum Erreichen konkreter absatzfokussierter Ziele beitragen. Neue Produkte, innovative Technologien und Lösungen werden bei den jeweiligen Zielgruppen dadurch überhaupt erst wahrnehmbar. Die vielfältigen technisch orientierten Fachmedien sind dabei ein verlässlicher und glaubwürdiger Kanal.

Ein Großteil der meist mittelständisch geprägten Unternehmen im Investitionsgüterbereich besitzt heute weder ein professionelles Kommunikationskonzept noch führt er aktive und regelmäßige Pressearbeit durch. Dabei ist die Notwendigkeit zielgerichteter Kommunikation mit den Kundengruppen groß. Immer kürzer werdende Lebenszyklen und die stärker auftretende Konkurrenz durch fortschreitende Internationalisierung erhöhen den Druck auch im BtB-Sektor dramatisch. Doch ungeachtet des latenten Bedarfs an professioneller Pressearbeit setzen Investitionsgüterunternehmen häufig noch ausschließlich auf das traditionelle Element des technischen Vertriebs, der Kunden und Interessenten direkt anspricht. Pressearbeit stößt dagegen oft auf Ressentiments, vor allem bei von technischem Personal geführten Unternehmen.

Bei immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen von Investitionsgütern muss Pressearbeit für den BtB-Bereich schnelle Erfolge erzielen, denn zwischen Markteinführung und der Ablösung durch das Nachfolgemodell liegen bestenfalls wenige Jahre und die Konkurrenz schläft nicht. Deshalb muss sie in diesem Markt immer auch marketingkonzeptionelle Gesichtspunkte berücksichtigen. Das Produkt muss schnell, erfolgreich und kosteneffizient an die jeweiligen Zielgruppen kommuniziert werden. Professionelle Fachpressearbeit sollte deshalb im Marketingmix eines Investitionsgüterunternehmens eine herausragende Bedeutung haben, noch dazu, weil sich die Kosten dafür in einem überschaubaren Rahmen bewegen.

Die hohe Akzeptanz von Fachmedien steht dabei im Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie: Fachmedien werden von den Lesern als neutral, sachlich und objektiv eingeschätzt, Veröffentlichungen genießen Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Der richtige Empfänger

Die Frage nach dem richtigen Empfänger ist erste Voraussetzung für erfolgreiche Pressearbeit. Die Auswahl der geeigneten Fachmedien für die richtige Zielgruppe muss sorgfältig vorgenommen werden. Denn was nützt ein Fachbeitrag in einem Titel, der von der Zielgruppe der Kauf-Entscheider nicht gelesen wird. Bei mehreren Tausend Fachzeitschriften in Deutschland mit mehr oder weniger ausdifferenzierten Leserprofilen ist dieser Auswahlprozess von größter Bedeutung.

Hier stellt sich also die wichtige Frage, wer tatsächlich über eine Investition entscheidet, wer branchenspezifisch die Entscheider und Influencer bei den Kunden sind: Bei kleineren Unternehmen wird es vielleicht der Geschäftsführer selbst sein, doch bei Großunternehmen oder der öffentlichen Hand fällt die Identifikation schon schwerer. Der Vertrieb kann hoffentlich qualitative, erfahrungsbasierte Informationen dazu liefern. Doch nicht selten ist diese Fragestellung im Unternehmen noch gar nicht konsequent durchdacht worden.

Sobald geklärt ist, an wen sich der Beitrag richtet, kann man sich auch über Informationsbreite und –tiefe Gedanken machen. So ist ein Konstrukteur an anderen Informationen interessiert als ein Einkäufer. Je exakter die Definition der richtigen Zielgruppe ist, desto exakter können die Informationen verfasst und adressiert werden. Fachredakteure aus dem Investitionsgüterbereich sehen sich als Informationsdienstleister für ihre Leserschaft. Dabei stehen sie sachlich aufbereiteten Texten zu neuen Produkten, Technologien und Lösungen meist offen gegenüber. In der Zusammenarbeit mit Fachmedien sollte journalistische Sorgfalt deshalb selbstverständlich sein. Werbliche PR-Texte verbieten sich schon allein deshalb, da andernfalls der Kontakt und die Wertschätzung zwischen dem Unternehmen und dem Fachjournalisten zerstört wäre. Im Mittelpunkt der Entscheidungsfindung des Fachjournalisten bei der Auswahl der Themen steht nicht nur deren Neuigkeitswert, sondern vor allem der Nutzen für seine Leser. Die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung erhöht sich mit der Relevanz, der Professionalität und der Objektivität des Beitrags.

Die richtige Ansprache

Pressemitteilungen sind zwar das häufigste Instrument, doch bilden sie häufig nur ein Mittel für das Unternehmen, um beim Fachjournalisten präsent zu bleiben. Der redaktionelle Raum für die Veröffentlichung solcher Pressemeldungen ist in der Regel relativ gering. Angesichts der Überfrachtung der Redaktionen mit Pressematerial gilt das gleiche für die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung.

Ein viel effektiveres Instrument der Pressearbeit für Anbieter von Investitionsgütern ist der Fach- oder Expertenbeitrag. Er wird individuell auf Grundlage eines Kurzexposés mit der Redaktion vereinbart und bei entsprechender Qualität auch veröffentlicht. Redakteure sind in ihrer Eigenschaft als Informationsmanager immer an professionellen Fachartikeln interessiert. Ein Fachartikel hat meist einen Umfang von zwei bis vier Heftseiten und erscheint exklusiv im jeweiligen Medium. Im Gegensatz zur Pressemitteilung informiert ein Fachbeitrag umfassend und detailliert zu einem die Branche interessierenden Sachverhalt. Ein stringenter Aufbau, der die Rahmenbedingungen, das Problem und mögliche Lösungen beschreibt, Vor- und Nachteile nennt und einen Ausblick bzw. ein Fazit bietet, ist hier die klassische Form, Produkte, Services und Kompetenzen des eigenen Hauses können zwar genannt, dürfen aber nicht beworben werden. Der werbliche Mehrwert für das Unternehmen ergibt sich vielmehr aus der Güte des Artikels und aus der namentlichen Nennung des Autors mit seinem Kurzprofil und ggf. Foto. Solche Fachbeiträge genießen bei Lesern eine hohe Akzeptanz. Durch die Möglichkeit der zielgenauen Platzierung sind sie für die vertriebsunterstützende Pressearbeit das zentrale Instrument.

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