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Von zahlreichen vielversprechenden Geschäftsideen junger StartUps erfährt nur ein Bruchteil der Kundenzielgruppen, weil viele Gründerinnen und Gründer gerade in ihrer Startphase Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vernachlässigen. Doch wer im Dschungel des Wettbewerbs wahrgenommen und von potenziellen Kunden, Investoren und Anwendern verstanden werden will, muss von Anfang an in die Kommunikation mit der Öffentlichkeit eintreten und dabei ein paar zentrale Punkte beachten.
86 Prozent der deutschen StartUps schätzen einer Umfrage von 2014[1] nach Kommunikation als wichtig bis sehr wichtig für Unternehmen ein. Diese sollte umfassend und über alle Kommunikationskanäle hinweg realisiert werden, um Investoren, potenzielle Mitarbeiter und nicht zuletzt die anvisierten Kundenzielgruppen anzusprechen. Aber: nur ein Bruchteil der StartUps investiert heute auch von Anfang an Zeit und Geld in professionelle Kommunikation.
Schon immer galt: „Was nicht in den Medien steht, ist unwichtig!“ Deshalb müsen StartUps von Anfang an und über möglichst alle Kommunikationskanäle die Botschaften, Themen und Inhalte zu ihrem Unternehmen kommunizieren. Folgende 10 Punkte müssen dabei bedacht werden:
- Der richtige Zeitpunkt
Junge StartUps müssen sich schnell vom Niemand zum Jemand entwickeln, um sich im Kampf gegen ihre Konkurrenz um Finanzierung, Mitarbeiter und nicht zuletzt um Kunden zu behaupten. Es gilt, über sämtliche Kommunikationskanäle hinweg für Aufmerksamkeit bei den Bezugsgruppen zu sorgen und so eine klare Marke aufzubauen. Kommunikation sollte deshalb bereits in der Gründungsphase professionell aufgesetzt sein, um sich von Anfang an im Wettbewerb zu differenzieren. Denn Verbraucher, egal ob B2B oder B2C, vergleichen Marken, Produkte und Dienstleistungen laufend.
- Der Markenname
Das fängt bei einem einfachen und möglichst selbst erklärenden Unternehmensnamen an. Der Name muss aussprechbar sein und leicht erinnert werden können. Je weniger der Name diesen Kriterien entspricht, umso aufwändiger ist es, ihn im Markt zu positionieren. Fantasienamen kosten viel Geld, bis sie in den Köpfen der Zielgruppen hängen bleiben. Besser sind deshalb solche Markennamen, die das Produkt, Konzept oder Markenversprechen bereits anklingen lassen.
- Was Pressearbeit nicht ist
Um ein weitverbreitetes Missverständnis bei StartUps aus der Welt zu schaffen: Pressearbeit ist nicht Marketing. Viele packen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in die gleiche Schublade wie Werbeanzeigen. Doch redaktionelle Platzierungen in Medien lassen sich nicht kaufen. Stattdessen ist Pressearbeit anspruchsvolle Kopfarbeit und ein unverbindliches Angebot an den Journalisten. Der entscheidet am Ende unabhängig, was er veröffentlichen wird. Hartnäckiges Nachfassen, Betteln und Drohen sind schlimmste Fehler, die man in der Zusammenarbeit begehen kann.
- Kommunikationskanäle
Ein Großteil der Start-ups ist anfangs fast ausschließlich in online-basierten Kommunikationskanälen wie dem Social Web und im Internet unterwegs, bedingt zum einen oft durch ihre thematische Ausrichtung auf das Digital Business, zum anderen sparen sie sich gerne zu Beginn ihrer unternehmerischen Tätigkeit dieses vermeintlich verzichtbare Budget. Das ist kurzsichtig, denn ihre wichtigsten Stekeholder wie Investoren, Mitarbeiter und Kunden suchen sich ihre Informationen über sämtliche Kanäle, nicht nur online. Gerade in B2B-Bereichen wie Greentech, wo oft komplexe Informationen verständlich und glaubwürdig vermittelt werden müssen, ist deshalb die klassische Pressearbeit unverzichtbar. Für eine langfristige Existenzsicherung sollte der gesamte Meinungsbildungsprozess der Zielgruppen im Auge behalten und kontrolliert werden.
Fachmedien sind übrigens weiterhin die wichtigste berufsbezogene Informationsquelle professioneller Entscheider in Deutschland. Das zeigt die neue B2B-Entscheideranalyse 2015/16 der Deutschen Fachpresse. Ein Kernergebnis: Insgesamt werden mit gedruckten und digitalen Fachmedien 94 Prozent der B2B-Kernzielgruppe erreicht.
- Klare Positionierung
StartUps sollten sich zu Beginn eine klare Positionierung ihres Angebots überlegen. „Alles für jeden“ ist unglaubwürdig. Stattdessen müssen sie die Nische erklären, in der ihr Unternehmen sich als Experte positionieren will. Es gilt, nicht nur den Journalisten und damit den Lesern und potenziellen Kunden ihr Geschäftsprinzip, die Vorteile für ihre Kunden und den Unterschied zum Wettbewerb in wenigen Sätzen klar zu formulieren.
- Markenstrategie
Jedes Unternehmen ist eine Marke, die zielgruppengerecht aufgebaut und gepflegt werden muss. Doch eine Marke baut man nicht durch Schweigen auf. Professionelle Unternehmens- und Produktkommunikation ist für StartUps also unabdingbar, um die Aufmerksamkeitsschwelle bei den für sie relevanten Zielgruppen schnell und dauerhaft zu überwinden und so Geschäft zu generieren. Ziel ist letzlich eine gute Geschäftsentwicklung – Kommunikation beschleunigt diese.
- Inhalte der Kommunikation
Kommunikation basiert auf Inhalten und Themen, die das Unternehmen und dessen Produktangebot transportieren. Doch hier entsteht oft der zentrale Fehler, denn nicht das Produkt selbst ist entscheidend, sondern der Rahmen, in dem es sich präsentiert. Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler! Journalisten suchen laufend Inhalte und Geschichten, die ihre Leser als potenzielle Käufer oder Nutzer interessieren könnten – Buzzword Storytelling. Liefern Sie also nicht Einheitsbrei, sondern möglichst individuelle Inhalte: das kann die Gründungsgeschichte, Fallstudien und Expertenbeiträge, Zahlen oder Grafiken sein. Es gilt, im Gespräch mit dem Journalisten Angebote zu machen. Wer regelmäßig gute Stories liefert, zu aktuellen Themen Stellung bezieht und sich so als Experte positioniert, wird für Journalisten eine Informationsquelle mit Mehrwert. Hier entscheidet sich der Erfolg von Kommunikation.
- Chance durch Storytelling
Storytelling ist der aktuelle Kommunikationstrend und eigentlich doch nur alter Wein in neuen Schläuchen. Denn schon immer war eine gute Geschichte für Journalisten und natürlich auch für Leser viel spannender als eine fade Pressemeldung, in der sich der Absender als „führendster Solution Provider“ selbst beweihräuchert. Bilder, die im Kopf entstehen, wirken tiefer, erzeugen Emotionen und bleiben im Gedächtnis haften.
Doch überraschenderweise hat sich Storytelling in der Kommunikation deutscher B2B-Unternehmen noch kaum durchgesetzt. Nur magere 8 Prozent der deutschen B2B-Unternehmen nutzen nach einer aktuellen Studie der GfK diese Methode in ihrer Unternehmenskommunikation, d.h. sie erzählen spannende und emotionale Geschichten aus ihrem Unternehmen mit Mehrwert für ihre Adressaten. Auch junge StartUps aus dem B2B-Sektor könnten sich durch Storytelling, also der Vermittlung von Botschaften und Zielen in narrativer Form, von ihren Wettbewerbern abheben.
- Journalistenansprache
Wer nicht in wenigen Worten sagen kann, was er will, der sollte lieber nichts sagen. Das gilt auch für die Journalistenansprache: Besser keine als eine nichtssagende Pressemitteilung versenden. Erst wenn man sich selbst klar über seine Botschaften ist, lohnt es sich zu kommunizieren. Doch Journalisten lassen sich in ihrer Themenwahl nicht sagen, über was oder wen sie schreiben sollen. Die einzige Währung im Kontakt mit Journalisten ist Mehrwert. Dabei gilt es, zunächst das Problembewusstsein wecken, ehe man seine Lösungen vorstellt. Unabhängige Standpunkte sind bei Journalisten dabei immer willkommener als Plattitüden. Wer in seinem Bereich Begriffe und Kategorien prägt, wird zum Meinungsführer. Deshalb werden eine ausführliche Recherche und Vorbereitung, die richtigen Formate und eine Strategie der Ansprache immer die Grundlage erfolgreicher PR-Arbeit sein.
- Zielgruppenadäquate Sprache
Denken Sie bei der Erstellung Ihrer Texte immer an die Leser und formulieren Sie – gerade für Wirtschaftstitel oder tagesaktuelle Medien – für die breite Masse und nicht für wenige Experten. Das gilt für Pressetexte ebenso wie für Interviews. Sparen Sie sich Worthülsen, Marketingfloskeln, übertriebene Anglizismen und modische Buzzwords Ihrer Branche – so werden Sie sich nicht nur für Journalisten wohltuend von der breiten Masse abheben. Denn Kompetenz zeigt sich nicht durch Expertensprache. Die Übersetzung der eigenen Botschaften und Inhalte in die Sprache von Otto Normalverbraucher zeigt Ihnen schnell, ob Ihr Konzept auch für Außenstehende plausibel ist. Komplexe Sachverhalte lassen sich beispielsweise in einem FAQ-Dokument darstellen und so können auch schwierige Aspekte einer breiten Öffentlichkeit erklärt werden.
Fazit
In der Kommunikation als StartUp kann man schnell sehr viel falsch machen: zu wenig, zu viel, zu allgemein, zu spät, falsche (An-)Sprache, etc…. Man sollte sich als Existenzgründer, der schon genug Baustellen zu bewältigen hat, nicht auch noch mit die Unternehmenskommunikation ans Bein binden. Hier helfen externe PR-Fachleute, die die Themen und Kernbotschaften des Startups verstehen, in geeignete Botschaften und Inhalte transferieren und über ihr Netzwerk in die Medien transportieren. Das ist letztlich preiswerter, als fehlgeschlagene eigene Kommunikationsversuche, die nicht zur gewünschten Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen führen. Auch GRÜNE WELLE KOMMUNIKATION unterstützt junge StartUps aus dem Technologie- und Cleantechbereich in ihrer Startphase mit passgenauen Kommunikationsmaßnahmen, um zügig Bekanntheit zu erlangen und ein Netzwerk an Medienkontakten aufzubauen. Wir freuen uns auf Ihren Anruf!
[1] Quelle: Jung, wild und nur nicht offline – wie StartUps kommunizieren, 2014
