Mittelständisch geprägte Unternehmen müssen zunehmend in ihr Eigenmarketing investieren, um auf dem Markt entsprechend wahrgenommen zu werden. Klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wird heute durch neue – zunehmend mobile – Formen der Kommunikation ergänzt. Ein aktuelles Schlagwort lautet „Content Marketing“. Doch was ist das und welchen Nutzen kann es Mittelständlern bringen? Handelt es sich bei dem Begriff um alten Wein in neuen Schläuchen oder ist es tatsächlich eine Weiterentwicklung der Public Relations?
Obwohl mittelständische Unternehmen in Deutschland eine volkswirtschaftlich bedeutende Größe darstellen, spielen sie in der Medienberichterstattung und beim öffentlichen Themensetting nur selten eine zentrale Rolle. Hier bestimmen eher DAX- und Großunternehmen die Agenda der Berichterstattung in Rundfunk, Print- und Onlinemedien. Zwar verfügen diese Unternehmen über ganz andere Kommunikationsabteilungen und –Budgets, doch liegt der Grund oftmals auch in der richtigen Aufbereitung komplexer Themen. So bleibt vom Mittelstand oft ein eher blasses Bild in der öffentlichen Wahrnehmung. Doch auch mittelständische Unternehmen mit ihren begrenzteren Ressourcen der Public Relations sind in der Lage, erfolgreich Kommunikation für sich und ihr Produkt- und Dienstleistungsportfolio zu machen und so das Meinungsbild bei ihren Kunden, Geschäftspartnern sowie bei potenziellen Mitarbeitern – Stichwort Employer Branding – in den Medien aktiv zu beeinflussen. Ein in letzter Zeit viel strapaziertes Schlagwort in diesem Zusammenhang ist Content Marketing.
Doch was versteht man darunter? Content Marketing sind alle journalistisch geprägten Inhalte, die Konsumenten einen Mehrwert bieten, statt nur werbliche Botschaften zu vermitteln. Denn Werbebotschaften in Anzeigen, Bannern oder Werbespots ebenso wie in schlecht gemachter Pressearbeit erzielen heute immer seltener Erfolge bei aufgeklärten Verbrauchern. Der kürzlich veröffentlichten Studie „Werbung verliert, Marketing erodiert, PR gewinnt“ der „Welt“ zufolge gilt Werbung bei Top-Entscheidern aus deutschen Unternehmen als zu teuer und zu wenig effektiv. Jeder fünfte Befragte sieht die Bedeutung von Werbung für sein Unternehmen sinken.
Dagegen sagen fast zwei Drittel (61%) der PR und damit dem Content Marketing eine wachsende Bedeutung voraus. Denn im Gegensatz zu Werbung bieten Inhalte des Content Marketings, egal ob in Printmedien, Videos oder bei Social Media, den Menschen einen klaren Nutzen in Form von interessanten Informationen, Wissensvermittlung oder Unterhaltung. Der Sender der Inhalte kann sich so mit seinen eigenen Storys effektiv und kreativ als Experte oder kompetenter Berater profilieren. Gerade kleine und mittlere Unternehmen können so budget- und ressourcenverträglich und trotzdem erfolgreich kommunizieren. Statt ihr Geld in fremde Medien zu investieren, können sie ihre Zielgruppen direkt ansprechen.
Mit der zunehmenden Bedeutung von Social Media verliert die Zielgruppenansprache über Presse und Medien an Bedeutung – ein Paradigmenwechsel im Bereich der Kommunikationskanäle. Über das Internet und soziale Netzwerke ist es heute einfach, mit den eigenen Zielgruppen direkt in einen Dialog zu treten. Selbstproduzierte Medienformate wie Corporate Blogs, Unternehmens-Videos, digitale Newsletter und der Auftritt auf Social Media-Plattformen gewinnen an Bedeutung für die Unternehmenskommunikation. Im Mittelpunkt stehen dabei die interessanten Themen, Informationen und Inhalte, während die Kanäle – Internet, Social Media oder Print – austauschbar sind.
Inhalte mit Mehrwert
Owned Media ist ein weiteres Schlagwort aus dem Content Marketing. Gemeint sind alle selbst gestalteten oder redaktionell produzierten Ergebnisse der Kommunikation, von klassischen Newslettern über Kundenmagazine und Mitarbeiterzeitschriften, die eigene Unternehmens-Website bis hin zu Corporate Blogs, Videos, mobilen Apps und Social Media-Plattformen wie z.B. Facebook, XING, LinkedIn oder Twitter. Im Gegensatz zur klassischen Pressearbeit sind Owned Media Inhalte unabhängig von der Auswahl, dem Wohlwollen und der Vero?ffentlichung durch eine Redaktion, sondern das Unternehmen entscheidet selbst über deren Erscheinung und Publikumswirksamkeit.
Attraktiver Content mit hohem Nutzwert kann im besten Fall zu Earned Media werden. Das bedeutet, dass klassische Medien, Blogger oder Online-Communities das Thema aufgreifen, einen Blogbeitrag, ein Experten-Statement oder eine Infografik übernehmen. Sehr wertvoll ist eigener Content, der von Usern weiterempfohlen wird, man spricht dann von Shared Media. Jeder kennt die psychologische Wirkung persönlicher Empfehlungen. Einer Nielsen-Studie zufolge vertrauen weltweit 90% der Konsumenten Empfehlungen von Bekannten. Immerhin 76% vertrauen redaktionellen Inhalten, 70% Online-Konsumentenbewertungen. Ganz weit abgeschlagen landet dagegen Werbung mit nur 25%.
Nach einer aktuellen Umfrage von Facit Research unter 60 Marketingleitern und marketingverantwortlichen Geschäftsführern hat Content Marketing inzwischen enorme Relevanz für das Eigenmarketing. So bewerteten die Befragten Content Marketing auf einer Skala von 1 (überhaupt nicht wichtig) bis 6 (sehr wichtig) mit 5,1. E-Newsletter sind als Content-Marketing-Kanal mit 65% besonders relevant, gefolgt von der eigenen Unternehmens-Website (63%) und Social Media Maßnahmen (55%). Über 90% der Befragten wollen ihre Budgets in den nächsten Jahren definitiv (43%) oder wahrscheinlich (50%) ausbauen. Hinter den Content Marketing-Maßnahmen stehen die klassischen Ziele Optimierung der Kundenansprache (37%), Kundenbindung (37%) und Kundengewinnung (25%).
Content Marketing und SEO
Content Marketing spielt auch bei SEO (Search Engine Optimization) eine wachsende Rolle, denn Suchmaschinen wie Google stellen für Websites immer höhere Anforderungen an die inhaltliche Qualität und Aktualität. Ziel von Google und anderen Suchmaschinen ist es, die besten Antworten auf Suchanfragen auf den oberen Plätzen anzuzeigen. Qualitativ hochwertiger Content ist deshalb für eine erfolgreiche SEO-Strategie wichtiger denn je.
Was ist das Neue an Content Marketing? Der erfolgreiche Mittelständler wird kritisch anmerken, dass für seine Kunden – langfristig gesehen – schon immer relevante Informationen wichtiger waren als die bunte Verpackung in platte Werbebotschaften. Doch oft wurde nicht danach gehandelt! Mit nutzwertigen redaktionellen Inhalten die Interessenten, gerade im B2B-Bereich, zu überzeugen und sie so langfristig als Kunden zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden – das ist, kurz gesagt, der Kern von Content Marketing.
Für die erfolgreiche Realisierung von Content Marketing ist journalistische Kompetenz ebenso gefragt wie die plattformübergreifende Integration des Contents. Beides ist im Gegensatz zu Großunternehmen im Mittelstand oft nicht ausreichend vorhanden, spezifisches Fachwissen zu Medienkommunikation fehlt oft ebenso wie eine Regelmäßigkeit in der Medienarbeit. Angesichts der zunehmenden Ausdifferenzierung der Kommunikationsplattformen und Instrumente – Stichwort Social Media – sollte die Identifikation sowohl der Themen als auch der Formate und Kanäle und die intelligente Verzahnung der Content Marketing Maßnahmen in professionelle Hände gelegt werden. Mehr denn je ist bei der Umsetzung Kommunikationsexpertise gefragt.
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