Corporate Social Responsibility (CSR) ist längst in den allgemeinen Sprachgebrauch übergangen. Eine empirische Studie des Marktforschungsinstituts Icon Added Value hat die Bedeutung von Corporate Social Responsibility in unserer Gesellschaft und für die Markenführung 2012 untersucht. Grundsätzlich ist demnach die Erwartungshaltung der Deutschen nach mehr Unternehmensverantwortung nicht nur hierzulande, sondern auch auf globaler Ebene, drastisch gestiegen. Das gilt für ökologische, ökonomische und soziale Themen gleichermaßen.

Die Zahl der „engagierten“ Deutschen ist in den letzten beiden Jahren um 6% auf nun 33% gestiegen. Das hat Konsequenzen für alle Verantwortungsträger in Politik, Gesellschaft und Wirtschaft. Die Wertschätzung von und Bindung an eine Marke wird zunehmend von CSR-Aspekten beeinflusst. Mehr denn je sollten deshalb Management und Marketing auf das geänderte gesellschaftliche Bewusstsein eingehen.

Denn das Engagement von Unternehmen wird von der Gesellschaft durchaus differenziert wahrgenommen. Dabei ist die Wahrnehmbarkeit der CSR-Maßnahmen zwar unabdingbar, doch nicht allein erfolgsentscheidend. Ohne eigenständige, markenspezifische und zur Unternehmensmarke passende Corporate Social Responsibility-Maßnahmen werden die Nachhaltigkeitsbemühungen als nicht glaubwürdig empfunden und erfolglos bleiben, eine emotionale Markenbindung wird nicht stattfinden.

Die Reputation eines Unternehmens steigt umso eher, je genauer die Zielgruppen Einblick in dessen CSR-Strategie und Aktivitäten haben. Entsprechend eher stehen sie den Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens auch mit Wohlwollen gegenüber. CSR-Kommunikation muss also untrennbar mit der Aktivitäten verbunden sein: Tue Gutes und rede darüber!