Zum zweiten Mal nach 2010 hat die W&V eine Leserbefragung unter rund 500 Kommunikationsprofis zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation durchgeführt. Demnach kommt der Kommunikation eine Schlüsselrolle bei der Vermittlung von Nachhaltigkeit zu: 69 Prozent der Befragten sehen die Bedeutung von Nachhaltigkeitskommunikation weiter zunehmen, da sie durch die Vermittlung nachhaltiger Themen Hindernisse wie mangelndes Wissen der Verbraucher, Misstrauen oder zu hohe Preise abbauen helfe. 80 Prozent der befragten Unternehmen glauben, mit Nachhaltigkeitskommunikation das Markenvertrauen stärken zu können. Ein Drittel der befragten Unternehmen gab an, bereits intensiv mit Nachhaltigkeitsthemen zu arbeiten. Hauptnutzen von Nachhaltigkeitskommunikation für die Marke sind im besten Fall eine Stärkung der Wahrnehmung, der Aufbau von Vertrauen und emotionaler Nähe. Doch auch wenn Nachhaltigkeit für die eigene Imagepflege sehr wirksam ist, steigert sie den Abverkauf eher mittelbar.
Das Thema Nachhaltigkeit nimmt derzeit eine steigende Bedeutung für die Kommunikation von Unternehmen ein, doch lässt die Qualität der Kommunikation und Werbung mit Nachhaltigkeitsbezug häufig noch zu wünschen übrig. Nachhaltigkeitskommunikation werde bisher meist über Cause Related Marketing oder Image“-Kommunikation umgesetzt, hier ist die Grenze zum Greenwashing jedoch schnell überschritten. Stattdessen solle man eher am Produkt und am Herstellungsprozess (z.B. Energieeffizienz, Arbeitsbedingungen, Fairness) ansetzen. Es gehe primär darum, Verbraucher besser zu informieren und Vertrauen in die Marke und Produkte aufzubauen.
54 Prozent der Kommunikations- und Werbeprofis sehen sich stärker in der Pflicht, nachhaltigen Konsum zu fördern: 31 Prozent schätzen die Mitverantwortung hoch, 23 Prozent sogar sehr hoch ein. Doch Werben und Aufklären alleine reicht nicht aus: 78 Prozent der Unternehmensvertreter sind davon überzeugt, dass wirksame nachhaltige Kommunikation bereits bei der Produktentwicklung und am Beginn der Wertschöpfungskette anfangen muss, um tatsächlich glaubwürdig zu sein.
Während der Begriff „Corporate Social Responsibility“ für Verbraucher zu abstrakt ist, können sie mit „Product Responsbility“ wesentlich mehr anfangen, weil das direkt erlebbar und erfahrbar ist. Nachhaltigkeit wird sich also stärker durchsetzen, je einfacher sie für den Kunden selbst wahrnehmbar ist, also direkt am Produkt. So spielen zukünftig Herkunftsnachweise und Rückverfolgbarkeits- oder Traceability Mechaniken eine wichtige Rolle in der Kommunikation, die allgemein nachprüfbar und transparent sein sollte. So schafft sie Vertrauen, emotionalisiert und motiviert zugleich, den Konsum nachhaltiger Produkte zu steigern. Verbrauchermarktforschung belegt im Übrigen, dass Nachhaltigkeitskommunikation einen hohen Einfluss auf die emotionale Nähe des Verbrauchers zu einer Marke haben kann.
Unterstützt wurde die Umfrage vom Arbeitskreis CSR Kommunikation der DPRG, der Deutschen Gesellschaft für Public Relations.
