Gerade erschien Folge 3 meiner monatlichen Kolumne „Bloß nicht!“ auf dem Startup-Portal StartGreen, diesmal unter dem Titel „Mit Pressearbeit Schaden abwenden?“ zum Thema Krisenkommunikation für Startups.

Aus aktuellem Anlass möchte ich heute darauf eingehen, wie man im Krisenfall kommuniziert und welche Rolle Pressearbeit dabei spielt. Denn als Start-up ist man nicht davor gefeit, dass die erste Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit aus Negativschlagzeilen besteht.

Das US-Unternehmen Tesla sorgt bereits seit Jahren als erfolgreicher Vorreiter in Sachen Elektromobilität und Energiespeicherung für Schlagzeilen, zuletzt auch in Sachen autonomes Fahren. Doch diesmal hat ein tragischer Unfall den erfolgsverwöhnten und medienversierten Unternehmer Elon Musk kalt erwischt. Ein Besitzer eines Tesla hatte sich zu sehr auf das offenbar noch unausgereifte Fahrassistenz-System „Autopilot“ im Tesla verlassen und ist mit seinem Fahrzeug tödlich verunglückt. Unabhängig von der zwangsläufig folgenden Diskussion über Sicherheit und Ethik von autonomem Fahren allgemein und Tesla im Besonderen versäumte es Tesla, mit dem Krisenfall offensiv und glaubwürdig an die Öffentlichkeit zu gehen. Erst nach und nach und auch in unprofessioneller Art und Weise wurde der Fall kommuniziert. Da hatte sich die Medienberichterstattung aber schon verselbständigt, Tesla konnte nur noch reagieren, die eigene Reputation hatte bereits Schaden genommen.

Fehler passieren, Krisen sind Alltag. Doch kann man in solchen Krisenfällen kommunikativ sehr viel falsch machen, was die Reputation eines Unternehmens schnell nachhaltig schädigt. Dabei ist Vertuschen und unter den Teppich kehren weit verbreitet. Krisen, Unfälle oder Umweltschäden sind aber ein gefundenes Fressen für die Medien, die mit solchen Themen polarisieren, emotionalisieren, überspitzen und so eine Diskussion in Gang bringen. Wer es versäumt, im Krisenfall durch eigene professionelle Kommunikation das Heft des Handelns in der Hand zu behalten, über den wird kommuniziert und Diskussionen verselbständigen sich.

Was also ist in einem Krisenfall zu tun? Folgende Punkte sind zu beachten:

• Sofort kommunizieren: Stellen Sie sich proaktiv und unmittelbar der Öffentlichkeit und äußern Sie sich sachlich zum Schadensfall. Nur belegbare Fakten, keine Vermutungen, Meinungen oder Schuldzuweisungen. Formulieren und versenden Sie eine Stellungnahme, die den Sachverhalt neutral beschreibt, um Fehlinformationen vorzubeugen.
• Für Anfragen zur Verfügung stehen: Wer sich nicht von Anfang an den Fragen der Presse stellt, vermittelt den Eindruck eines Schuldeingeständnisses, was sich sofort negativ in der Berichterstattung niederschlägt (siehe Tesla). Benennen Sie für Fragen der Presse eine Kontaktperson, am besten den/die Presseverantwortliche(n) sowie ein Mitglied aus dem Management.
• Glaubwürdig und transparent kommunizieren: Wer proaktiv nachprüfbare Fakten kommuniziert, ist eine glaubwürdige Informationsquelle und kann sich später auch nicht widersprechen. Natürlich müssen Sie unangenehme Fakten ebenso kommunizieren, wie neue Entwicklungen der Krise, bevor es andere Quellen tun.
• Aus einem Munde sprechen: Alle Personen des Unternehmens, die sich zum Thema äußern, müssen ihre Aussagen vorher miteinander abstimmen, sonst entsteht der Eindruck von Chaos und Überforderung. Widersprüchliche Aussagen führen dazu, dass Sie als unglaubwürdig wahrgenommen werden. Persönliche Meinungen sind hier gar nicht gefragt.
• Ein Krisenteam installieren: Um die Krise strukturiert zu bewältigen und weiteren Schaden zu vermeiden, sollten Sie schnell ein Krisenteam aus Management, Presseverantwortlichen und ggf. externen Kommunikationsprofis zusammenstellen, das die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit koordiniert und das „Wording“, d.h. übereinstimmende Aussagen und Begrifflichkeiten, festlegt.

Die beste Prophylaxe für den Krisenfall ist übrigens regelmäßige Pressearbeit. Denn wer seine Gegenüber kennt, hat bessere Karten, ins Gespräch zu kommen und Sachverhalte sachlich zu klären.

Krisenkommunikation ist ansonsten ein weites Feld, zu dem es ganze Bibliotheken des Wissens und der Strategien gibt; jeder Unternehmer sollte sich rechtzeitig mit dem Thema auseinandersetzen. Denn eines ist sicher: die nächste Krise kommt bestimmt.