Ein Beitrag aus dem PR-Journal vom 23.02.15 von Riccardo Wagner
Über viele Jahre wurde in den PR-Lehrbüchern gepredigt, dass ein Unternehmen integrativ und mit einer Stimme kommunizieren sollte. Dass die One-Voice-Policy oft eine Fata Morgana blieb und inzwischen klar ist, dass Authentizität längst nicht bedeutet, dass Kunden und Mitarbeiter aus jeder Veröffentlichung exakt gleiche Dinge hören, ist inzwischen jedoch klar. Dennoch lauert in der Kommunikationswelt ein Gespenst im Hintergrund, das die PR in den nächsten Jahren grundlegend verändern dürfte und das einen neuen Blick auf die gute alte One-Voice-Policy mit sich bringt – die CSR Kommunikation.
Dabei ist Corporate Social Responsibility (CSR) in vielerlei Hinsicht keineswegs neu. Schon immer waren Unternehmen gut beraten nachhaltig im Sinne von „Ressourcen erhalten“, nachhaltig im Sinne von „langfristig“ und verantwortlich gegenüber Mitarbeitern, sozialem Umfeld und Umwelt zu wirtschaften, um genau das zu erreichen, was im Kern der unternehmerischen Arbeit steht, nämlich „nachhaltig“ Gewinn erwirtschaften zu können.
Was bedeutet CSR für die Kommunikation?
CSR war nie Ablasshandel zur Beruhigung des Gewissens oder grünes Schickimicki, um Kunden reinzulegen – zumindest, wenn man das Thema verstanden hatte – sondern immer knallhartes unternehmerisches Handeln. Soweit so gut. Aber was bedeutet CSR für die Kommunikation? Da haben wir es mit einem etwas anderen Bild zu tun. Zunächst einmal gibt es kein ganzheitliches Verständnis und auch keine Verantwortungsübernahme ohne Kommunikation. VerANTWORTung trägt nicht umsonst den Begriff Antwort in sich. Die vierte Säule der Verantwortung ist Kommunikation (neben Ökonomie, Ökologie, Soziales). Wie das auszusehen hat, wurde in den letzten Jahren in zum Teil beeindruckend komplexen und dennoch zielstrebigen Prozessen ausgehandelt. Die Bemühungen der Global Reporting Initiative, kurz GRI, seien hier beispielgebend angeführt.
Mindestmaß an Kreativität, Anschaulichkeit und Regelmäßigkeit
Herausgekommen sind dabei Anforderungen an die Kommunikation von CSR, die zum Teil um Lichtjahre über das hinausgehen, was normalerweise in der Praxis oder auch der Theorie der vielen Kodizes von PR und Unternehmenskommunikation erwartet wird. Sicher, alle kommunikative Arbeit sollte in gewisser Weise auf Wahrhaftigkeit fußen. Dass es in der PR sehr weit auseinander gehende Definitionen und Auslegungen gibt, was das praktisch bedeutet, dürfte bekannt sein. Was man auch erwarten darf, ist ein Mindestmaß an Kreativität, Anschaulichkeit und Regelmäßigkeit. Beim Stichwort Dialog verlassen wir dann schon so langsam die Sphären der üblichen PR – was aber zugegeben eher an der schlechten Praxis, denn an den Möglichkeiten der PR selbst liegt.
Transparenz ist nicht nur Absendertransparenz
Schaut man sich jedoch die Kriterien für CSR-Kommunikation genauer an, stößt man dann auf Stichworte wie Transparenz – ein Begriff, den der Deutsche Kommunikationskodex allein im Verständnis von Absendertransparenz interpretiert. Freilich ist hier deutlich mehr beabsichtigt. Denn Unternehmen, die über CSR Bericht erstatten, beantworten die Kernfrage des CSR-Managements: „Wie verdienst Du Dein Geld“ entgegen der klassischen Charity und CC-Betrachtung: „Was machst Du mit Deinem verdienten Geld?“.
Welches Mindset liegt zugrunde?
Ähnlich geht es weiter bei Begriffen wir Ausgewogenheit, Vergleichbarkeit, Vollständigkeit, Wesentlichkeit, Beweisbarkeit, Inklusivität etc. etc. Nichts davon findet sich auch nur im Ansatz als Anspruch an die Unternehmens-PR und findet im Wesentlichen dort auch nicht statt. Zu recht, mag man sagen, denn die Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten (Merten) läßt sich nur sehr begrenzt mit diesen Ansprüchen übereinbringen. Aus diesem Grund ist es auch keine unwesentliche Frage, mit welchem Mindset die Verantwortlichen in einem Unternehmen an das Thema herangehen.
Das mag alles kein Problem gewesen sein, solange CSR und CSR-Kommunikation ein Nischendasein fristeten. Nun drängt das Thema aber durch politischen Druck und massive Unternehmensinitiativen in den Mainstream. Wenn Unternehmen wie Aldi und Lidl das Thema in die Endkundenkommunikation einbauen, wird es Zeit zu fragen, was das für die Zukunft der Kommunikation bedeutet.
Zwei Kommunikationswelten
Wie wahrscheinlich ist es, dass zwei, so unterschiedliche Kommunikationswelten nebeneinander existieren werden, ohne dass eine die andere verändert? Und wie wahrscheinlich ist es, dass die PR die CSR-Kommunikation verändert? Es dürfte nur wenigen Kunden und Mitarbeitern einleuchten, dass in der Nachhaltigkeitskommunikation der Anspruch auf Transparenz, Vergleichbarkeit und Wesentlichkeit zu einer offeneren und glaubwürdigeren Kommunikation führt, dies aber beispielsweise für die Produkt-PR nicht gelten sollte.
Ist CSR die bessere PR?
CSR Kommunikation ist in vielen Aspekten die bessere PR und sie wird diese von innen heraus verändern und von Unternehmen eine völlig neue Kommunikationskultur mit anderen Konzepten und einer anderen Denkweise verlangen. Eine Denkweise, die man bisher nur sehr selten trifft. Die Zeit zur Veränderung hat begonnen.
Ich freue mich auf Meinungen und Kommentare.
Über den Autor: Riccardo Wagner ist Inhaber der Kommuniaktionsberatung BetterRelations und arbeitet dort als Journalist, Berater und Dozent mit Schwerpunkten u.a. in den Themen Unternehmensverantwortung (CSR), Nachhaltigkeit und Wirtschaftsethik sowie Content Marketing und Social Media. Zuletzt erschien im Springer Verlag sein Buch „CSR & Social Media“. Wagner leitet zudem den gemeinsamen Arbeitskreis CSR-Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und des Deutschen Netzwerk Wirtschaftsethik (DNWE).
Kommentar von Wolfgang Griepentrog:
Das sind wichtige Gedanken! Gut gemachte CSR-Kommunikati on kann zweifellos den Kommunikationsa uftritt insgesamt beflügeln, schon allein weil CSR-Themen naturgemäß gut kommunizierbar sind. In der CSR-Kommunikati on ebenso wie im CSR-Management hat sich in den letzten Jahren viel getan. Das ist anzuerkennen. Teils kann man das positiv als Professionalisi erungsschub erleben, teils aber auch als mittlerweile fragwürdigen „Hype“.
Dass „CSR Kommunikation die bessere PR“ ist oder sein kann, bezweifele ich jedoch. Und es ist auch fraglich, ob das gut wäre. PR ist per se immer auch ein Stück CSR-Kommunikati on, wenn sie einem ganzheitlichen Verständnis folgt (was in der PR-Realität durchaus nicht als selbstverständl ich vorausgesetzt werden kann). Die Reduzierung der PR auf die CSR-Kommunikati on wäre aber gefährlich. Vielmehr sollten wir zwei Themen getrennt bewerten, die
in diesem Beitrag verboben sind:
– Die gewachsene öffentliche und unternehmenspol itische Bedeutung und – daraus folgend – die Professionalisi erung von CSR-Management und CSR-Kommunikati on
– Der Qualitätsanspru ch und die geringe Innovationskraf t PR
Einige Gegenargumente:
1) Warum gibt es gute CSR-Kommunikation, wie im Beitrag beschrieben? Nicht weil dort die besseren PR-Leute sitzen (das ist wirklich leicht widerlegbar), sondern weil CSR „dankbare“ Themen liefert und die PR interessant macht, weil die Stakeholder zunehmend CSR-Themen erwarten (un den Erwartungen der Kunden und Stakeholder kann sich kein Unternehmen auf Dauer entziehen), weil CSR (bisher jedenfalls) Profil und Differenzierung im Wettbewerb unterstreicht und weil die Standards der Geschäftsberich tserstattung sonst immaterielle Wertschöpfung nicht abbilden. Der Kanal ist also notwendig. Kein Wunder also, dass so viele Unternehmen ihre CSR-Kommunikati on „entdeckt“ haben.
2) Ich möchte außerdem Wasser in den Wein gießen: Entscheidend ist aus meiner persönlichen Sicht nicht die Kommunikation, sondern die tatsächliche CSR-Performance . Nachdem die meisten Unternehmen eine gewissen Standard erreicht haben, ist die Dynamik in den letzten Jahren erkennbar abgeflacht – ungeachtet der professionalisi erten Kommunikation. Viele Unternehmen können nicht überzeugend die Frage beantworten: „Wie geht es auf hohem Niveau weiter mit der CSR/Nachhaltigk eit bzw. wie entwicklen wir uns weiter und steigern die CSR-Performance ?“ Da sollten wir sehr kritisch sein.
3) PR kann selbstverständl ich nicht auf CSR reduziert werden. Das wäre eine Qualitätsminder ung für alle Beteiligten. PR hat einen vielfältigen Auftrag und die CSR-Kommunikati on ist nur ein Teil – oder besser gesagt: eine Dimension – davon. Es sind auch nicht wirklich „zwei Kommunikationsw elten“, wie es im Beitrag heißt, sondern eine PR-Welt, allenfalls mit einem starken Themenfokus auf CSR.
Im Kommunikationsk odex geht es um die Qualität der Kommunikation. Hier sollte wir anknüpfen. Leider sprechen wir in der Branche zuwenig über Qualitätsansprü che und Weiterentiwcklu ng der. Auch der Kommunikationsk odex selbst ist in der Branchendiskuss ion weitgehend tot. Ziel muss es aber sein – und da schauen alle Augen auf Norbert Minwegen – den Dialog zu beflügeln und die Chancen sowie den Wertbeitrag guter PR zu thematisieren. Schließlich gibt es auch viele Unternehmen mit sehr guter innovativer, transparenter, verantwortungsb ewusster PR. Es gibt also keinen Grund, sich hinter der CSR-Kommunikati on zu verstecken.
Fazit: Ein schöner Beitrag, eine spannende Diskussion. Ich hoffe, dass viele den Ball aufnehmen! Vor allem hoffe ich, dass sich die PR nie von der CSR vereinnahmen lässt.
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