Der folgende Fachartikel aus meiner Feder erschien am 17. März 2011 bei PR-Professional und später in XING sowie auf LOHAS.de
Als Unternehmen nachhaltig zu handeln ist heute unabdingbar. Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung haben sich von bloßen Image- zu harten Marktfaktoren gewandelt. Nachhaltigkeit spielt heute für sämtliche Interessengruppen eine zentrale Rolle, seien es Verbraucher, Investoren, Medien oder Gesetzgeber. „Tue Gutes und rede darüber“ gilt deshalb mehr denn je. Die Kunst besteht darin, nachhaltige Unternehmensaktivitäten glaubhaft zu kommunizieren, ohne ins Greenwashing abzugleiten.
Greenwashing ist der weit verbreitete und oft durchsichtige Versuch, sich in der Presse und Öffentlichkeit ein umweltfreundlicheres und nachhaltigeres Image zu verleihen, als es den Tatsachen entspricht. Da werden einzelne „grüne“ Produkte oder Geschäftsaktivitäten mit großem Aufwand in Werbe- und Pressekampagnen in die Öffentlichkeit getragen, doch das Kerngeschäft des Unternehmens bleibt weiterhin eher umweltschädigend. Da werden Kooperationsprojekte mit Partnern geschlossen, um von deren Glaubwürdigkeit und sozialem oder ökologischem Engagement zu profitieren. Dem „Greenwashing Report 2010“ von Terrachoice zufolge ist die Zahl der Produkte, die sich „grüner“ darstellen, als sie es wirklich sind, zwischen 2008 und 2009 um 79 Prozent gestiegen. Nach Aussage des Verbands der Kritischen Aktionäre schmücken sich viele Konzerne zu Unrecht mit einem Öko-Mäntelchen, ihre diesbezüglichen Aktivitäten seien zum Großteil als Greenwashing einzuordnen. In Zeiten von Social Media und einer kritischer werdenden Gesellschaft ist das töricht, denn die Entlarvung wird relativ schnell erfolgen und der Imageschaden kann enorm sein.
Doch wie kann man als Unternehmen seine Schritte in Sachen Nachhaltigkeit kommunizieren, ohne in den Verdacht zu geraten, ein „Greenwasher“ zu sein? Wie kann man trotzdem Schritt für Schritt eine nachhaltige Unternehmens- und Markenidentität aufbauen, die ökologische, soziale und ethische Belange berücksichtigt? Schließlich will kein Unternehmer warten, über seine Erfolge in diesem Bereich zu sprechen, bis das Gesamtunternehmen unangreifbar nachhaltig aufgestellt ist.
Der Schlüssel liegt in der eigenen Glaubwürdigkeit. Wer seine Erfolge anspricht, darf auch über die Mängel nicht schweigen. Hier gilt es, die Ziele aufzuzeigen, den Weg dorthin zu skizzieren und auch über Rückschläge und Defizite zu sprechen. Wenn der Verbraucher das Gefühl hat, dass das Unternehmen es ernst meint und seine Bemühungen in Sachen Nachhaltigkeit nachprüfbar sind, wird er mit Interesse den Fortschritt verfolgen. Hat er allerdings das Gefühl, ihm werde ein Theaterstück vorgespielt, wird er das Interesse verlieren oder sich schlimmstenfalls vom Unternehmen abwenden.
Dialogkommunikation als zentrales Instrument
Social Media sorgt heute für regen Austausch der Interessensgruppen. bereits über 20 Millionen Menschen in Deutschland nutzen Plattformen wie Facebook, Twitter, Xing, Themenblogs oder andere Angebote des Dialogs und der sozialen Vernetzung. Auch und gerade in der Kommunikation von Nachhaltigkeit muss sich die klassische absenderorientierte Informationsübermittlung hin zur Dialogkommunikation mit den einzelnen Zielgruppen wandeln. Dabei muss die Kommunikation nachprüfbar und transparent in ihren Inhalten sowie proaktiv und kontinuierlich in ihrer Form sein.
Positives Beispiel, wie Kommunikation der Nachhaltigkeit erfolgreich umgesetzt werden kann, ist das „Utopia Changemaker Manifest“ der Deutschen Telekom. René Obermann, Vorstandschef des Unternehmens, hat im Mai 2010 zehn Selbstverpflichtungen des Unternehmens mit Zielen und konkreten Maßnahmen vorgestellt. Der Konzern lädt seine Stakeholder seitdem zur Diskussion ein und wagt damit den unbequemen aber langfristig erfolgreichen Weg der dialogorientierten Kommunikation von Nachhaltigkeit. Aktive Beteiligung und Vernetzung über Social Media spielen hier ebenfalls eine zentrale Rolle.
Erfolgreiche Kommunikation von Nachhaltigkeit – aber wie?
Bei der Kommunkation von Nachhaltigkeit gilt es einige Grundregeln zu beachten:
Glaubwürdigkeit – Kommunikation von Nachhaltigkeit muss verständlich, nachprüfbar und transparent sein, nur so ist sie glaubwürdig
Authentizität – Statt eine aufpolierte Marketingoberfläche zu bieten, muss sie authentisch sein, sonst wird sie von den Zielgruppen nicht ernst genommen
Konkrete Ziele – Der Begriff der Nachhaltigkeit muss mit konkreten Inhalten und Zielen gefüllt sein, Informationen dazu müssen auf der Unternehmenswebsite einfach auffindbar sein
Dialog – Dialogorientierung ist der zentrale Punkt, es bedeutet auch die Diskussion mit den Zielgruppen auf Augenhöhe und die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit kritischen Themen. Konflikte werden so abgebaut und Vertrauen erworben.
Proaktivität – Defizite des Unternehmens müssen proaktiv thematisiert werden, im besten Fall können Verbesserungsvorschläge von außen zur Optimierung und Innovation des Unternehmens beitragen.
Wahrheit – Information zu Nachhaltigkeit muss unbedingt auf ihre Richtigkeit und Vollständigkeit geprüft werden. Fehlinformationen oder Teilwahrheiten wirken sich fatal auf die gesamten Nachhaltigkeitsbemühungen aus.
Sprachfähigkeit – Nicht nur die Kommunikationsabteilung und das Top-Management sollten zum Thema Nachhaltigkeit sprachfähig sein, sondern zumindest auch Vertriebs- und Servicemitarbeiter.
Kontinuität – die (Dialog-)Kommunikation kontinuierlich zu führen und beharrlich auf dem eingeschlagenen Weg voranzuschreiten, sind entscheidend für den Erfolg.
Heute kommt kein Unternehmen mehr um die Kommunikation seiner Nachhaltigkeit herum, Stakeholder fordern dies zunehmend ein. Dabei ist die Umstellung von einer klassisch absenderorientierten hin zur dialogorientierten Kommunikation für viele Unternehmen sicher eine erhebliche Herausforderung, denn sie bedeutet einen Kulturwandel. Mit dialogorientierter Kommunikation setzt sich das Unternehmen zudem nicht nur selbst unter Druck, es wird auch von seinen Zielgruppen genau beobachtet. Einen Weg zurück gibt es nicht, ohne großen Schaden für das Image zu riskieren. Doch letztlich ist Kommunikation von Nachhaltigkeit für Unternehmen heute unverzichtbar, wollen sie glaubwürdig und im
