Kodizes und Richtlinien, die ethische Grundsätze wie Transparenz, Integrität, Fairness und Wahrhaftigkeit zum Branchenstandard erheben, werden dabei aus Unerfahrenheit oder Opportunismus ausgesetzt.

Von Tong-Jin Smith

Als Konsumenten sind wir es gewohnt, dass Produkte des täglichen Lebens als besonders nachhaltig, gesund oder umweltverträglich vermarktet werden. Das passt. Denn mindestens  87 Prozent von uns wollen laut einer McKinsey-Studie mit gutem Gewissen konsumieren. Im Supermarkt greifen wir daher am liebsten zur grün verpackten Bio-Milch und zum angeblich gesünderen Hackfleisch mit 30 Prozent weniger Cholesterin. Als Beitrag zur Energiewende investieren wir über unsere monatliche Stromrechnung in Offshore-Windkraftanlagen oder in Wasserkraft aus Norwegen. Und beim Autokauf entscheiden wir uns für das sparsame Öko-Auto und kaufen gleich die passenden „grünen“ Reifen dazu, die laut Hersteller den Benzinverbrauch reduzieren.

Die Themen Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein sind längst im gesellschaftlichen Mainstream angekommen. „Grüne“ Produkte erzielen außerdem höhere Preise und sind weniger anfällig für Absatzschwankungen. Und das wissen die Hersteller. Daher nutzen sie nicht nur entsprechende Verpackungen und Attribute wie gesund, natürlich, biologisch oder CO2-neutral, um Konsumenten zu überzeugen, sondern auch das Cause Related Marketing (CrM). Dabei kommt vom Kaufpreis eines Produkts ein Teil einem guten Zweck oder einer Organisation zugute. „Produkte werden so mit einer zusätzlichen Qualität angereichert, durch die sie sich von denen der Mitbewerber abheben“, erklärt Frank Brodmerkel, Inhaber der Agentur Grüne Welle Kommunikation, im PR-Journal. „Solche Appelle an das soziale oder ökologische Gewissen der Kunden kurbeln zudem den Absatz an, denn sie geben den Käufern das Gefühl, mit dem Kauf etwas Gutes zu tun. Doch die Grenze zum Greenwashing ist fließend, wenn nicht auf bestimmte Kriterien geachtet wird.“

Glaubhaft kommunizieren ohne Greenwashing

Eines der ersten deutschen Unternehmen, das CrM für sich entdeckte, war 2002 die Brauerei Krombacher. In einer breit angelegten Kampagne garantierte sie, dass pro verkauftem Bierkasten ein Quadratmeter Regenwald geschützt würde. Als aber schnell klar wurde, dass mit den knapp sieben Cent pro Kasten mitnichten ein Quadratmeter Regenwald geschützt werden konnte, und obendrein eine Klage wegen Verletzung des Wettbewerbsrechts drohte, schwenkte Krombacher 2003 um, gründete gemeinsam mit dem WWF eine Stiftung zum Schutz des Regenwalds und stampfte den Claim „1 Kasten = 1 qm“ ein. Fast war die Brauerei damit vom Vorwurf des Greenwashings befreit, wäre da nicht die Pressemitteilung vom Mai 2012, die die „einfache Formel“ von damals als „vollen Erfolg“ feiert. Auch rühmt sich die Brauerei, heute eine Fläche von rund 9.700 Hektar zu schützen, was 97 Quadratkilometern entspricht. Zum Vergleich: der Berliner Bezirk Pankow ist 103 Quadratkilometer groß. Kritisch betrachtet setzt sich Krombacher zwar für den Umweltschutz ein, färbt dabei aber das Engagement schön.

„Als Unternehmen nachhaltig zu handeln ist heute unabdingbar“, erläutert Brodmerkel. „Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung haben sich von bloßen Image- zu harten Marktfaktoren gewandelt.“ Nachhaltigkeit spiele dabei für sämtliche Interessengruppen eine zentrale Rolle, seien es Verbraucher, Investoren, Medien oder Gesetzgeber. Und so sei es vollkommen legitim, sich dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber“ zu verschreiben. Nur sollten Verbraucher nicht über den tatsächlichen Stellenwert nachhaltiger, ethischer oder ökologischer Prinzipien in der Unternehmensstrategie getäuscht werden. „Die Kunst besteht darin, nachhaltige Unternehmensaktivitäten glaubhaft zu kommunizieren, ohne ins Greenwashing abzugleiten“, so Brodmerkel. Und genau hier sind PR-Berater gefragt.

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