Immer öfter werden auch bei uns Produkte verkauft, von deren Kaufpreis ein Teil für einen guten Zweck gespendet wird. Cause Related Marketing (CrM) liegt im Trend. Produkte werden so mit einer zusätzlichen Qualität angereichert, durch die sie sich von Mitbewerbern abheben. Solche Appelle an das soziale oder ökologische Gewissen der Kunden kurbeln zudem den Absatz an, denn sie geben den Käufern das Gefühl, mit dem Kauf etwas Gutes zu tun. Doch die Grenze zum Greenwashing ist fließend, wenn nicht auf bestimmte Kriterien geachtet wird.
Cause Related Marketing (CrM) – auf Deutsch etwa „zweckgebundenes Marketing“ – nennt man die Verkaufsstrategie, bei der für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung damit geworben wird, dass ein Teil des Kaufpreises einem guten Zweck oder einer Organisation/NGO zugute kommt. CrM liegt mit dem Bedeutungszuwachs von Corporate Social Responsibility (CSR) seit einigen Jahren auch in Deutschland im Trend, nachdem diese Strategie in den USA schon seit den 80er-Jahren weit verbreitet ist. Denn Appelle an das soziale oder ökologische Gewissen lösen Kaufimpulse aus.
Eine der ersten Kampagnen in Deutschland und gleichzeitig eines der bekanntesten Beispiele für CrM war die Kampagne der Biermarke Krombacher, die den Kunden versprach, mit jeder verkauften Kiste Bier einen Quadratmeter Regenwald zu schützen. Andere Beispiele der letzten Jahre: Jever kümmerte sich um den Schutz der Seevögel, Volvic arbeitete mit Unicef zusammen und spendete für sauberes Wasser in Entwicklungsländern und bei Pampers spendeten die Kunden mit jeder verkauften Packung Windeln eine Impfdosis gegen Tetanus.
CrM scheint auf den ersten Blick eine eine win-win-win Situation für alle Beteiligten zu sein. Als Unternehmen kann man sich mit diesem Instrument zur Markendifferenzierung nicht nur vom Wettbewerb abgrenzen, sondern sich auch als Marktteilnehmer mit sozialer Verantwortung präsentieren. Auch ein steigender Absatz ist zu erwarten, da die Kunden für die gute Sache schon einmal öfter zugreifen werden. Wohltätige Organisationen/NGOs erhalten mehr Aufmerksamkeit und finanzielle Unterstützung für ihre Projekte. Und die Kunden tun mit dem Kauf des Produkts auch noch etwas Gutes und engagieren sich für Soziales oder die Umwelt.
Dabei wirkt Cause Related Marketing, indem es die Kunden in die Verantwortung für den Erfolg der guten Tat nimmt. Dieser Erfolg ist umso größer, je mehr Kunden zugreifen, je höher also der Absatz des Produkts ist. Das beeinflusst Kunden bei ihrer Wahl und macht CrM zu einem wirksamen Instrument, um Absatzzahlen in die Höhe zu treiben.
Rechtlich sind Unternehmen inzwischen auf der sicheren Seite. Was vor wenigen Jahren noch als unlauterer Wettbewerb galt und deshalb unzulässig war, ist seit der Novelle des Wettbewerbsrechts (2004) keine unlautere gefühlsbezogene Werbung mehr.
Allerdings darf nicht der irreführende Eindruck entstehen, dass die Gewinne überwiegend einem guten Zweck zugutekommen, wenn tatsächlich nur ein kleiner Teil dafür gespendet wird. Doch genau das passiert oft. Die mit großen Werbeaufwand vorgestellten Kampagnen versprechen vollmundig den vollen Einsatz des Unternehmens für Mensch und Natur. Was als Spende hinten rauskommt, ist meist ein laues Lüftchen im Vergleich zu den hohen Gewinnen, die solche Kampagnen den Unternehmen bringen. Tatsächlich sind die gespendeten Summen pro verkauftem Produkt lächerlich gering: bei Krombacher waren es damals etwa 5 Cent pro Kasten Bier, bei Volvic gerade mal 0,2 Cent pro Flasche Wasser, bei Pampers ebenfalls etwa 5 Cent pro Packung. Über die gespendete Summe pro Produkt lässt man den Verbraucher aber im Unklaren, stattdessen wird von einem Quadratmeter Regenwald gesprochen, das klingt nach viel größerem Engagement. Auch wenn letztlich 4 Millionen für das Regenwaldprojekt des WWF gespendet wurden, kann man hochrechnen, welche Gewinne Krombacher mit der Aktion gemacht hat. Von der Summe, die die Hochglanzkampagne in den Medien gekostet hat, ganz zu schweigen.
Transparente Kommunikation
Wie glaubhaft ist eine solche Verkaufsstrategie? Und wo liegt die Grenze zum plumpen Greenwashing? Entscheidend bei der Bewertung ist, ob das Unternehmen ernsthaft etwas Gutes tun will, oder solch eine CrM-Kampagne in erster Linie nur zur Optimierung des eigenen Markenimages und zur Steigerung seines Produktabsatzes durchführt. Hier spielen Aspekte wie das bisherige Image, das Produktportfolio, die Auswahl des Kooperationspartners und die Nähe zum eigenen Kerngeschäft eine wichtige Rolle. Wie wichtig war dem Unternehmen bisher seine soziale Verantwortung? Unternehmen, die sich mit CrM nur gezielt ein „grünes“ und verantwortungsvolles Image geben wollen, deren Kerngeschäft aber nicht zu dieser Kampagnen passt, sind nicht glaubhaft und werden von den Verbrauchern schnell durchschaut. Ein klarer Fall von Greenwashing.
Bleibt die konkrete Verwendung der Spendensumme ebenso im Dunkeln wie die Dauer der Kampagne und die Höhe der gespendeten Summe pro Einheit, fehlt also die Transparenz, dann sollte man misstrauisch reagieren. Rein rechtlich kann das Unternehmen hinter der CrM-Kampagne zwar nicht zu mehr Transparenz gezwungen werden, denn nach Ansicht der gängigen Rechtsprechung steht das Engagement als solches und weniger dessen Wert im Mittelpunkt. Der Verbraucher werde also weder getäuscht noch in die Irre geführt. Doch ist doch die Frage, ob man als Kunde zu einer Marke Vertrauen aufbaut, die Ihre Absichten hinter dem Engagement nicht transparent dokumentiert.
Unternehmen, die Cause Related Marketing als Instrument wählen, um ihr gesellschaftliches Engagement glaubhaft nach außen darzustellen, sollten deshalb Wert auf größtmögliche Transparenz legen, um auch im Fall eines Rechtstreits gerüstet zu sein: das unterstützte Projekt wie auch dessen Umsetzung sollte genau dokumentiert werden, sämtliche Absprachen mit der zu unterstützenden Organisation sollten ebenso sauber sein wie steuerliche Aspekte. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass Wettbewerber versuchen werden, gegen solche Kampagnen rechtlich vorzugehen, ist relativ hoch.
So sollte man glaubwürdig erklären können, warum man sich als Unternehmen für die Wahl des NGO Partners/des konkreten Projekts entschieden hat. Zudem sollten der Spendenbeitrag pro verkaufter Einheit, die Dauer und Nachhaltigkeit der Aktion sowie der konkrete Verwendungszweck der Spende klar kommuniziert werden. Je transparenter Zweck, Umfang und Wirkung der Maßnahme kommuniziert werden, desto glaubwürdiger wird die Maßnahme in der Öffentlichkeit bewertet. Eine entsprechende Webplattform zur Kampagne sowie regelmäßige Reportings in den Medien gewährleisten eine transparente Berichterstattung
Es ist nicht verwerflich, als Unternehmen mit solchen Marketingmaßnahmen den Absatz steigern zu wollen. Doch es ist entscheidend, dass die Art und Weise, wie das Unternehmen den ökologischen oder sozialen Zweck verfolgt, authentisch wirkt und konsistent ist mit dem sonstigen Auftreten nach innen und außen. Zudem soll das unterstützte Projekt kein Schnellschuss, sondern nachhaltig und langfristig angelegt sein. Der Kunde darf keinesfalls den Eindruck haben, mit falschen Versprechen gelockt worden zu sein. Erfolgreiche CrM-Kampagnen zeichnen sich durch hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität aus, weil Marke bzw. Produkt perfekt zum ausgewähltem Projekt und der NGO passen.
