Kommunikation klimafreundlichen Handelns wird zum zentralen Wettbewerbsfaktor

Dass sich der Klimawandel beschleunigt, ist nicht zu leugnen und wird uns tagtäglich vor Augen geführt. Die Weltgesellschaft steht in der Verantwortung, gegenzusteuern. Die Bedeutung aktiven Klimaschutzes wird auch für Unternehmen immer erfolgsentscheidender. Die Wirtschaft steht vor der elementaren wirtschafts-, industrie- und klimapolitischen Transformationsaufgabe der Dekarbonisierung der eigenen Geschäftsmodelle.

Damit sind nicht freiwillige kosmetische CSR-Maßnahmen gemeint, sondern das Ausschalten ganz handfester geschäftlicher Risiken. Denn die CO2-Emissionen im Produktions- und Vertriebsprozess sowie in der gesamten Lieferkette unterliegen immer mehr regulatorischen Rahmenbedingungen und Sanktionen, die in Zukunft jährlich verschärft werden, Stichwort Emissionshandel oder CO2-Steuern. Emissionsabhängige Kosten werden also steigen.

Auf der anderen Seite werden Verbraucher immer mehr für die Themen Klima- und Ressourcenschutz sensibilisiert, was zu einer deutlichen Prioritätenverschiebung in der Gesellschaft führt. Kaufentscheidungen werden zunehmend abhängig gemacht von Klima- und Nachhaltigkeitsaspekten.

Für 22 Prozent der Konsumenten in Deutschland steht Nachhaltigkeit an erster Stelle bei ihren Kaufentscheidungen. Das zeigt eine aktuelle Umfrage der Unternehmensberatung Ernst & Young[1]. Ihnen ist besonders wichtig, Abfall zu reduzieren und ihren ökologischen Fußabdruck zu verkleinern. Im globalen Vergleich ist dieses Segment in Deutschland sogar noch stärker ausgeprägt (22 % in Deutschland vs. 17 % weltweit). Langfristig werden neben Qualität (54 Prozent) und Erschwinglichkeit (40 Prozent) vor allem die Aspekte Gesundheit (36 Prozent) und Nachhaltigkeit (36 Prozent) im Mittelpunkt der Kaufentscheidung von Konsumenten stehen.

Kunden kaufen klimafreundlich

Kunden fordern aktiv klimafreundliche Produkte ein und sehen Unternehmen in der Pflicht, ihre gesamte Wertschöpfung klimafreundlich zu gestalten. Dafür ist man auch bereit, einen Aufpreis zu bezahlen. Deshalb wird die Nachfrage nach emissionsstarken Produkten absehbar sinken. Der Handlungsdruck für Unternehmen steigt. Die Herausforderung lässt sich auf eine einfache Formel bringen: Nur was digital und nachhaltig ist, lässt sich in Zukunft noch verkaufen.

Viele Partnerunternehmen und Endverbraucher fordern zudem Transparenz im Hinblick auf die ökologische Nachhaltigkeit und machen ihre Kauf-/Kollaborationsentscheidung davon abhängig. So geben 71 Prozent der Befragten einer Studie von inRiver[2] an, dass detaillierte Informationen über die Nachhaltigkeit eines Produkts die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie es kaufen. In einem Blogbeitrag der Banque Internationale a Luxomburg (BIL) zum Thema Bedrohungen und Chancen unseres Jahrhunderts: Dekarbonisierung schreibt der Autor „Wir als Einzelne haben die Möglichkeit, uns durch die Ausübung unserer Bürger- und Verbraucherrechte auf der Nachfrageseite dieser Gleichung einzubringen. Instrumente, mit denen sich die CO2-Emissionen überwachen lassen, die bei Reisen, Energieverbrauch, Kaufentscheidungen, Lebensmittelkonsum und Geldanlagen anfallen, haben Hochkonjunktur.“[3]

In Zeiten des Klimawandels kann es für Unternehmen zum Reputationsrisiko werden, sich nicht frühzeitig und intensiv mit den eigenen Emissionen und entsprechenden Minderungsstrategien auseinanderzusetzen. Der CO2-Fußabdruck steht dabei im besonderen Fokus der öffentlichen Wahrnehmung. Umweltkennzahlen müssen nachprüfbar und glaubwürdig sein, professionell erstellte Ökobilanzen und deren Kommunikation nach außen werden für Unternehmen deshalb immer wichtiger. Die Bedeutung des Themas Dekarbonisierung der Wirtschaft wird deshalb zunehmen. Durch eine adäquate Nachhaltigkeitspolitik können Unternehmen ihren Wert nachweislich sichern bzw. steigern – eine lohnende Investition in die eigenen Unternehmenswerte. „Das neue Leitbild „ökosoziale Marktwirtschaft“ ist alles andere als eine Konzession an die Grünen oder den Zeitgeist, sondern beschreibt eine Marktlösung für das Ziel der klimaneutralen Wirtschaft“, erklären Stephan-Götz Richter, Chefredakteur von The Globalist und Daniel Dettling, Zukunftsforscher und Leiter des Instituts für Zukunftspolitik, in einem Gastbeitrag für die Süddeutsche Zeitung[4].

Kein Greenwashing!

Jetzt gilt es, den eigenen Aufbruch in eine ökosoziale Marktwirtschaft konsequent anzugreifen und die Klimaschutz- und Nachhaltigkeitsbemühungen nach innen und außen zu kommunizieren. Transparente und glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation wird erfolgsentscheidend, der Satz „Tue Gutes und sprich darüber!“ hat nichts von seiner Richtigkeit verloren.

„Tue Gutes und sprich darüber“ steht heute jedoch unter scharfer Beobachtung von Umweltverbänden, Verbraucherschützern und NGOs: Ist das nachhaltige Handeln eines Unternehmens wirklich ernst gemeint oder handelt es sich nur um grüne PR-Nebelkerzen, um sich in Presse und Öffentlichkeit ein umweltfreundlicheres und nachhaltigeres Image zu verleihen, als es den Tatsachen entspricht? Das kann schnell nach hinten losgehen.

Die Herausforderung professioneller Nachhaltigkeitskommunikation besteht darin, nachhaltige Unternehmensaktivitäten seriös, nachprüfbar und damit glaubhaft zu kommunizieren und so Vertrauen zu den Kundenzielgruppen aufzubauen. Dabei muss der Begriff der Nachhaltigkeit mit konkreten Inhalten und Zielen wie der Dekarbonisierung und ihren Fortschritten in den Produktions- und Vertriebsprozessen angefüllt sein. Diese Herausforderung drängt sich umso mehr in den Mittelpunkt, „als die Megatrends Klima, Gesundheit und Digitalisierung der deutschen Industrie und insbesondere auch dem deutschen Mittelstand globale Wachstumsmärkte bieten wie seit 100 Jahren nicht mehr“[5].

[1] https://www.ey.com/de_de/future-consumer-now/fuenf-verbrauchertypen-auf-die-sich-der-handel-jetzt-einstellen-sollte

[2] https://www.handelsjournal.de/unternehmen/marketing/transparenz-ist-trumpf.html

[3] https://my-life.lu/de/bedrohungen-und-chancen-unseres-jahrhunderts-dekarbonisierung-30505/

[4] https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/forum-das-gruene-in-der-cdu-1.5205886

[5] https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/forum-das-gruene-in-der-cdu-1.5205886