Wie sich Unternehmen der Zukunftsbranchen Cleantech und Erneuerbare Energien als Arbeitgebermarke aufbauen lassen
Durch die anstehende Energiewende in Deutschland wird sich ein Aspekt enorm verstärken: der Fachkräftemangel in den Zukunftsbranchen Cleantech und Erneuerbare Energien. Schon heute herrscht in der Solar- und Windkraftbranche Personalnot. Dabei geht das Bundesumweltministerium in seiner Analyse davon aus, dass sich der Bedarf an Fachkräften im Bereich Erneuerbarer Energien bis 2030 fast verdoppeln wird. Diese Studie wurde jedoch bereits vor dem Beschluss zum Atomausstiegs und zur Energiewende durchgeführt. Man wird also von weit höheren Werten ausgehen können. Unternehmen dieser Branchen sind gut beraten, schon heute große Anstrengungen in die Professionalisierung ihres Personalmarketings zu investieren – Stichwort Employer Branding.
Immer öfter suchen Unternehmen der grünen Technologien und Erneuerbaren Energien händeringend nach qualifizierten Fachkräften. Für die kürzlich beschlossene Energiewende nach dem Atomausstieg sowie für den Ausbau erneuerbarer Energien werden schon in naher Zukunft die geeigneten Mitarbeiter fehlen. Laut Bundesverband Erneuerbare Energie (BEE) herrscht in der Solar- und Windkraftbranche heute schon akute Personalnot. Dabei gibt es nicht nur zu wenig Ingenieure, sondern es fehlen auch Handwerker für Betrieb und Wartung der neuen Technologien. In den nächsten Jahren werden aber schon rein demographisch immer weniger junge Fachkräfte auf dem Markt verfügbar sein.
Einem Bericht des Magazins Focus vom 12. August 2011 zufolge arbeiteten im vergangenen Jahr 367.400 Menschen im Bereich der Erneuerbaren Energien. Sollte sich die – noch vor dem Beschluss zur Energiewende abgegebene – Prognose des Bundesumweltministeriums bewahrheiten, dass sich der Personalbedarf bei Erneuerbaren Energien bis 2030 verdoppeln werde, läge der Bedarf bei etwa 600.000 Arbeitsplätzen. Doch muss man kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass die Energiewende für verstärkten Bedarf bei qualifiziertem Personal und für eine weitere Belebung dieses Arbeitsmarktes sorgen wird.
Das gleiche gilt für die Cleantech-Branche. Um nahezu zehn Prozent ist einer Studie des Wissenschaftsladens Bonn zufolge die Zahl der Stellenausschreibungen im Arbeitsmarkt Cleantech/Umwelttechnologie von 2009 auf 2010 gestiegen, nachdem sich das Wachstum zuvor in Folge der Weltwirtschaftskrise etwas abgeschwächt hatte. Am häufigsten werden auch hier Ingenieure gesucht. Können Stellen aber nicht besetzt werden, bremst dies die positive Geschäftsentwicklung. Aber auch der Know How-Vorsprung deutscher Unternehmen gegenüber ihren Verfolgern im Bereich Erneuerbare Energien könnte dadurch mittelfristig verloren gehen.
Die Fachkräftesicherung sollte also für die meisten Unternehmen dieser Zukunftsbranchen in den kommenden Jahren im Mittelpunkt ihrer Anstrengungen stehen. Unternehmen, die morgen über qualifiziertes Personal verfügen möchten, müssen bereits heute aktiv werden. Denn die Konkurrenz um qualifizierte Fachkräfte ist groß und gilt international. Im Vergleich zu den Top10-Unternehmen der Branche haben es die oft weniger bekannten Mittelständler oder StartUps als Arbeitgeber noch schwerer, denn sie sind für Bewerber oft weniger attraktiv, noch dazu, wenn sie statt in den großen Ballungszentren in eher ländlichen Regionen angesiedelt sind.
Employer Branding als strategische Managementaufgabe
Arbeitgeber agieren heute in einem Angebotsmarkt mit starkem Wettbewerb. Unternehmen müssen sich deshalb als Arbeitgebermarke aufbauen und positionieren, d.h. ihre Bekanntheit erhöhen und für die Bewerberzielgruppe möglichst attraktiv zu sein – Stichwort Employer Branding. Ziel ist es, sich auch als Arbeitgeber klar vom Wettbewerb abzugrenzen.
Zentrale Basis von Employer Branding ist Glaubwürdigkeit und Authentizität. Stellen Sie Ihr Unternehmen nach außen anders dar als es der Wirklichkeit entspricht, geht der Schuss ganz schnell nach hinten los. In Zeiten von Web 2.0 und Social Media tauschen sich Mitarbeiter und potenzielle Interessenten auf Foren, Blogs und Social Networks aus. Employer Branding muss also zuerst nach innen und dann nach außen wirken. Employer Branding und Personalmarketing müssen zentrale strategische Managementaufgaben und langfristig angelegt sein. Um wirklich erfolgreich zu sein, darf Employer Branding nicht in erster Linie als Maßnahme zur Rekrutierung geeigneter Bewerber verstanden werden, sondern als ein langfristiger Prozess, der das Unternehmen in seinem Kern verändert.
Der Aufbau der Arbeitgebermarke nach innen steht also am Anfang. Dialogbereitschaft und Aufgeschlossenheit für die Bedürfnisse der Arbeitgeber sind ebenso entscheidend wie das soziale Klima, die gelebten Werte und die Kultur eines Unternehmens. Entwickeln sich diese positiv, beeinflusst das die Arbeitgeberattraktivität. Mitarbeiter, die sich wohlfühlen, werden dies auch nach außen tragen, sie sind die glaubwürdigsten Markenbotschafter für das Unternehmen als Arbeitgeber.
Stimmt die Arbeitgeberattraktivität, kann diese auch glaubhaft und nachprüfbar nach außen kommuniziert werden. Doch um die Attraktivität und das Image der Arbeitgebermarke bei den passenden Zielgruppen zu kommunizieren, kommt es auf eine überzeugendes Kommunikationskonzept sowie auf die richtige Wahl und Abstimmung geeigneter Kommunikations- und Recruiting-Kanäle an. Mit welchen Maßnahmen und über welche Kanäle können potenzielle Bewerber überhaupt erreicht werden? Welche Gewichtung will man vornehmen, welches Budget steht zur Verfügung?
Employer Branding online und offline
Ein erster und sehr wichtiger Schritt ist dabei sicher die Optimierung des eigenen Webauftritts hinsichtlich des Informationsangebots im Bereich Karriere. Die Unternehmenswebsite ist Studien zufolge für Bewerber noch immer die wichtigste Informationsquelle. Hier sollten deshalb nicht nur die offenen Stellen vermeldet sein, sondern vielmehr muss sich das Unternehmen hier umfassend als Arbeitgeber vorstellen und durch Geschichten, Fakten und Bilder erlebbar machen. Neben dem Informations- sollte auch ein breites Dialogangebot gemacht werden. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter sprechen, zeigen Sie das Arbeitsumfeld in kurzen Videosequenzen, stellen Sie Verknüpfungen zu Social Media Angeboten her. Denn die Mediennutzung ändert sich seit Jahren in Richtung Web 2.0. Welches Potenzial für die Personalkommunikation in Social Networks liegt, zeigen die Nutzerzahlen: so hat beispielsweise Facebook weltweit derzeit über 710 Mio. aktive User, in Deutschland knapp 20 Millionen (8/2011), mehr als die Hälfte davon sind jünger als 35 Jahre. Twitter zählt weltweit über 200 Mio. User, davon immerhin etwa eine halbe Million deutsche User (8/2011). Hier findet der Dialog statt. Die Möglichkeiten des Web 2.0 erlauben nicht nur Mitarbeitern die direkte Kommunikation mit den Zielgruppen, auch als Unternehmen sollte man die erheblich erweiterten Kommunikationsmöglichkeiten außerhalb der klassischen Pressearbeit für sein Employer Branding nutzen. Social Networks, Karriere-Foren und -Blogs sind gute Plattformen, um mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten und etwas über das eigene Image bei den Zielgruppen zu erfahren.
Neben der optimierten Karriere-Website sowie der Nutzung von Social Media sind zahlreiche weitere Instrumente on- und offline denkbar. Entscheidend bei der Auswahl sind die Individualität des Auftritts, eine klare Positionierungsbotschaft, aber auch die Kosteneffizienz und die erzielte Wirkung. Erfolgreiches Personalmanagement sollte immer auf strategisch konzipiertem Employer Branding und der kontinuierlichen Beobachtung des Arbeitsmarktes basieren. Ziel muss es sein, Bewerbern das Besondere und den klaren Unterschied zwischen Ihrem Unternehmen und anderen potenziellen Arbeitgebern zu vermitteln.
