München, 28.05.13 – Die auf die Themen Erneuerbare Energien und Green Tech spezialisierte Münchner Kommunikationsagentur GRÜNE WELLE KOMMUNIKATION wird angehende Kommunale Energiewirte an der Bayerischen Verwaltungsschule (BVS) zum Thema Bürgerdialog und Kommunikation schulen. Inhaber Frank Brodmerkel und Peter Jordan haben gemeinsam eine Dozentur an der BVS angenommen. Seit Gründung der Agentur liegt ein Beratungsschwerpunkt auf Community Relations, also der dialogorientierten Kommunikation mit lokalen Interessengruppen.
Auch wenn das deutsche Planungsrecht bei Groß- und Infrastrukturprojekten zahlreiche Formen der Partizipation beinhaltet und betroffene Bürger auf Planungsebenen wie den Raumordnungs- oder Planfeststellungsverfahren beteiligt werden, reicht das heute nicht mehr aus. Bürger fühlen sich oft nicht früh und umfangreich genug an Verfahrensentscheidungen beteiligt. Dabei ist professionell begleitete Bürgerkommunikation der Schlüssel für mehr Akzeptanz und eine erfolgreiche Realisierung von öffentlichen Bau- und Infrastrukturprojekten.
Gerade im Zusammenhang mit der deutschen Energiewende kommt es oft zu konfrontativen Situationen mit Interessensgruppen vor Ort, die durch rechtzeitig initiierte und glaubwürdige Bürgerkommunikation entschärft und in konstruktive Bahnen gelenkt werden könnten. Denn professionelle Bürgerbeteiligung und mehr Transparenz bei der Planung helfen, eine größere Zustimmung zum Planungsergebnis zu erzielen, Verfahren zu beschleunigen und Zusatzkosten zu vermeiden.
Die Notwendigkeit, sich professionell mit dem Thema Bürgerbeteiligung auseinanderzusetzen und dieses Thema auch in ihre Ausbildungsgänge für die öffentliche Verwaltung zu integrieren, hat die Bayerische Verwaltungsschule (BVS) erkannt. Die BVS bietet ein umfassendes praxisorientiertes Leistungsangebot für öffentliche Verwaltungen und Unternehmen. Träger sind der Freistaat Bayern, die bayerischen Gemeinden, Landkreise und Bezirke.
GRÜNE WELLE KOMMUNIKATION hat sich bereits frühzeitig auf das Thema Community Relations/Bürgerdialog spezialisiert und bietet seine Expertise Bauträgern, Kommunen und Planungsbüros an. Frank Brodmerkel hat mit zahlreichen Fachbeiträgen an der öffentlichen Diskussion teilgenommen. Seit fast einem Jahr besteht zudem eine strategische Partnerschaft mit dem international tätigen Planungs- und Ingenieurbüro CDM Smith bei der Bürgerkommunikation für Infrastrukturprojekte. CDM Smith ist Gesamtdienstleister für Beratung, Planung, Bau und Betrieb von Infrastrukturprojekten in den Bereichen Wasser, Umwelt, Infrastruktur, Energie, Bauwerke und Geotechnik. Da in Ausschreibungen zu Groß- und Infrastrukturprojekten heute immer häufiger auch die Kommunikation mit den Bürgern und Interessensgruppen vor Ort gefordert wird, hatte sich das Unternehmen nach einem kompetenten Partner umgesehen.
„Gerade im Zusammenhang mit der Energiewende in Deutschland bekommt Bürgerbeteiligung einen immer größeren Stellenwert bei der Umsetzung von Infrastrukturmaßnahmen“, erklärt Frank Brodmerkel, Gründer und Inhaber der Kommunikationsagentur GRÜNE WELLE KOMMUNIKATION. „Entscheidungsträger bei Kommunen, Stadtwerken und der Staatsverwaltung, welche die Energiewende vor Ort gestalten und betreuen sollen, müssen deshalb mit der professionellen Informationsvermittlung und kommunikativen Einbindung von lokalen Interessensgruppen vertraut sein. Wir freuen uns deshalb auf die Aufgabe, dieses Thema als Dozenten für die BVS vermitteln zu können.“
Mittelständisch geprägte Unternehmen müssen zunehmend in ihr Eigenmarketing investieren, um auf dem Markt entsprechend wahrgenommen zu werden. Klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wird heute durch neue – zunehmend mobile – Formen der Kommunikation ergänzt. Ein aktuelles Schlagwort lautet „Content Marketing“. Doch was ist das und welchen Nutzen kann es Mittelständlern bringen? Handelt es sich bei dem Begriff um alten Wein in neuen Schläuchen oder ist es tatsächlich eine Weiterentwicklung der Public Relations?
Obwohl mittelständische Unternehmen in Deutschland eine volkswirtschaftlich bedeutende Größe darstellen, spielen sie in der Medienberichterstattung und beim öffentlichen Themensetting nur selten eine zentrale Rolle. Hier bestimmen eher DAX- und Großunternehmen die Agenda der Berichterstattung in Rundfunk, Print- und Onlinemedien. Zwar verfügen diese Unternehmen über ganz andere Kommunikationsabteilungen und –Budgets, doch liegt der Grund oftmals auch in der richtigen Aufbereitung komplexer Themen. So bleibt vom Mittelstand oft ein eher blasses Bild in der öffentlichen Wahrnehmung. Doch auch mittelständische Unternehmen mit ihren begrenzteren Ressourcen der Public Relations sind in der Lage, erfolgreich Kommunikation für sich und ihr Produkt- und Dienstleistungsportfolio zu machen und so das Meinungsbild bei ihren Kunden, Geschäftspartnern sowie bei potenziellen Mitarbeitern – Stichwort Employer Branding – in den Medien aktiv zu beeinflussen. Ein in letzter Zeit viel strapaziertes Schlagwort in diesem Zusammenhang ist Content Marketing.
Doch was versteht man darunter? Content Marketing sind alle journalistisch geprägten Inhalte, die Konsumenten einen Mehrwert bieten, statt nur werbliche Botschaften zu vermitteln. Denn Werbebotschaften in Anzeigen, Bannern oder Werbespots ebenso wie in schlecht gemachter Pressearbeit erzielen heute immer seltener Erfolge bei aufgeklärten Verbrauchern. Der kürzlich veröffentlichten Studie „Werbung verliert, Marketing erodiert, PR gewinnt“ der „Welt“ zufolge gilt Werbung bei Top-Entscheidern aus deutschen Unternehmen als zu teuer und zu wenig effektiv. Jeder fünfte Befragte sieht die Bedeutung von Werbung für sein Unternehmen sinken.
Dagegen sagen fast zwei Drittel (61%) der PR und damit dem Content Marketing eine wachsende Bedeutung voraus. Denn im Gegensatz zu Werbung bieten Inhalte des Content Marketings, egal ob in Printmedien, Videos oder bei Social Media, den Menschen einen klaren Nutzen in Form von interessanten Informationen, Wissensvermittlung oder Unterhaltung. Der Sender der Inhalte kann sich so mit seinen eigenen Storys effektiv und kreativ als Experte oder kompetenter Berater profilieren. Gerade kleine und mittlere Unternehmen können so budget- und ressourcenverträglich und trotzdem erfolgreich kommunizieren. Statt ihr Geld in fremde Medien zu investieren, können sie ihre Zielgruppen direkt ansprechen.
Mit der zunehmenden Bedeutung von Social Media verliert die Zielgruppenansprache über Presse und Medien an Bedeutung – ein Paradigmenwechsel im Bereich der Kommunikationskanäle. Über das Internet und soziale Netzwerke ist es heute einfach, mit den eigenen Zielgruppen direkt in einen Dialog zu treten. Selbstproduzierte Medienformate wie Corporate Blogs, Unternehmens-Videos, digitale Newsletter und der Auftritt auf Social Media-Plattformen gewinnen an Bedeutung für die Unternehmenskommunikation. Im Mittelpunkt stehen dabei die interessanten Themen, Informationen und Inhalte, während die Kanäle – Internet, Social Media oder Print – austauschbar sind.
Inhalte mit Mehrwert
Owned Media ist ein weiteres Schlagwort aus dem Content Marketing. Gemeint sind alle selbst gestalteten oder redaktionell produzierten Ergebnisse der Kommunikation, von klassischen Newslettern über Kundenmagazine und Mitarbeiterzeitschriften, die eigene Unternehmens-Website bis hin zu Corporate Blogs, Videos, mobilen Apps und Social Media-Plattformen wie z.B. Facebook, XING, LinkedIn oder Twitter. Im Gegensatz zur klassischen Pressearbeit sind Owned Media Inhalte unabhängig von der Auswahl, dem Wohlwollen und der Vero?ffentlichung durch eine Redaktion, sondern das Unternehmen entscheidet selbst über deren Erscheinung und Publikumswirksamkeit.
Attraktiver Content mit hohem Nutzwert kann im besten Fall zu Earned Media werden. Das bedeutet, dass klassische Medien, Blogger oder Online-Communities das Thema aufgreifen, einen Blogbeitrag, ein Experten-Statement oder eine Infografik übernehmen. Sehr wertvoll ist eigener Content, der von Usern weiterempfohlen wird, man spricht dann von Shared Media. Jeder kennt die psychologische Wirkung persönlicher Empfehlungen. Einer Nielsen-Studie zufolge vertrauen weltweit 90% der Konsumenten Empfehlungen von Bekannten. Immerhin 76% vertrauen redaktionellen Inhalten, 70% Online-Konsumentenbewertungen. Ganz weit abgeschlagen landet dagegen Werbung mit nur 25%.
Nach einer aktuellen Umfrage von Facit Research unter 60 Marketingleitern und marketingverantwortlichen Geschäftsführern hat Content Marketing inzwischen enorme Relevanz für das Eigenmarketing. So bewerteten die Befragten Content Marketing auf einer Skala von 1 (überhaupt nicht wichtig) bis 6 (sehr wichtig) mit 5,1. E-Newsletter sind als Content-Marketing-Kanal mit 65% besonders relevant, gefolgt von der eigenen Unternehmens-Website (63%) und Social Media Maßnahmen (55%). Über 90% der Befragten wollen ihre Budgets in den nächsten Jahren definitiv (43%) oder wahrscheinlich (50%) ausbauen. Hinter den Content Marketing-Maßnahmen stehen die klassischen Ziele Optimierung der Kundenansprache (37%), Kundenbindung (37%) und Kundengewinnung (25%).
Content Marketing und SEO
Content Marketing spielt auch bei SEO (Search Engine Optimization) eine wachsende Rolle, denn Suchmaschinen wie Google stellen für Websites immer höhere Anforderungen an die inhaltliche Qualität und Aktualität. Ziel von Google und anderen Suchmaschinen ist es, die besten Antworten auf Suchanfragen auf den oberen Plätzen anzuzeigen. Qualitativ hochwertiger Content ist deshalb für eine erfolgreiche SEO-Strategie wichtiger denn je.
Was ist das Neue an Content Marketing? Der erfolgreiche Mittelständler wird kritisch anmerken, dass für seine Kunden – langfristig gesehen – schon immer relevante Informationen wichtiger waren als die bunte Verpackung in platte Werbebotschaften. Doch oft wurde nicht danach gehandelt! Mit nutzwertigen redaktionellen Inhalten die Interessenten, gerade im B2B-Bereich, zu überzeugen und sie so langfristig als Kunden zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden – das ist, kurz gesagt, der Kern von Content Marketing.
Für die erfolgreiche Realisierung von Content Marketing ist journalistische Kompetenz ebenso gefragt wie die plattformübergreifende Integration des Contents. Beides ist im Gegensatz zu Großunternehmen im Mittelstand oft nicht ausreichend vorhanden, spezifisches Fachwissen zu Medienkommunikation fehlt oft ebenso wie eine Regelmäßigkeit in der Medienarbeit. Angesichts der zunehmenden Ausdifferenzierung der Kommunikationsplattformen und Instrumente – Stichwort Social Media – sollte die Identifikation sowohl der Themen als auch der Formate und Kanäle und die intelligente Verzahnung der Content Marketing Maßnahmen in professionelle Hände gelegt werden. Mehr denn je ist bei der Umsetzung Kommunikationsexpertise gefragt.
Laut einer aktuellen Umfrage der PR-Agentur “Grüne Welle Kommunikation” verschlechtert sich das Image der Energiewende zunehmend. Seit den Strompreis-Steigerungen um die Jahreswende hat die Energiewende nicht nur bei Stromverbrauchern an Beliebtheit eingebüßt, auch Stromanbieter, Investoren, Verbände und Netzbetreiber hätten mit der schlechten Stimmung zu kämpfen. Dies zeigt der Deutschem Energiewende-Index (DEX) für das erste Quartal 2013.
Die Münchner Agentur Grüne Welle Kommunikation hat 100 Energieunternhemen befragt, inwieweit sich die schlechte öffentliche Stimmung zum Thema Energiewende auf die Unternehmenskommunikation auswirkt. Die Antworten wären zwar nicht repräsentativ, allerdings ließen sich Trends erkennen: Versorger, die in erster Linie Ökostrom anbieten, müssten mittlerweile zunehmend mit denselben Problemen umgehen wie etablierte Stromversorger: Negative Presseberichte, Preiskämpfe mit Konkurrenten oder Protesten aus der Bevölkerung. Insgesamt werde die Öffentlichkeit kritischer. Insbesondere das Thema Energiepreis-Entwicklung spiele eine zunehmend bedeutende Rolle.
Der PR-Report berichtet über die Ergebnisse unserer Studie zum Image der Energiewende.
Das Image des Themas Energiewandel ist spätestens seit der letzten Strompreiserhöhung lädiert, die öffentliche Stimmung so negativ wie nie. Dieser Imagewandel hat auch direkten Einfluss auf die externe Kommunikation von Energieunternehmen, wie eine Umfrage von Grüne Welle Kommunikation herausfand. Besonders Themen wie Nachhaltigkeit und Klimawandel sind für Energieunternehmen in den Vordergrund gerückt.
Im Wirtschaftsmagazin „FORUM Nachhaltig wirtschaften“, Ausgabe 2/13, erscheint mein Beitrag zum Thema Bürgerbeteiligung unter dem Titel „Bürger erfolgreich beteiligen„
Spätestens mit „Stuttgart 21“ wurde deutlich, wie wichtig es ist, die Bürgergesellschaft bei Großprojekten mitzunehmen. Doch wie sieht ein erfolgversprechender Bürgerdialog aus?
München, 25.03.13 – Der negative Imagewandel des Themas Energiewende in den letzten Monaten hat inzwischen auch direkten Einfluss auf die Kommunikation junger Energieunternehmen. Das ergab eine Umfrage der Münchner Kommunikationsagentur GRÜNE WELLE KOMMUNIKATION bei Unternehmen der Erneuerbare Energien-Branche.
Die Themen Erneuerbare Energien und Energiewende haben spätestens mit der letzten Strompreiserhöhung zum Jahreswechsel ihren anfänglichen Glanz verloren. Die Stimmung gegenüber der Energiewende ist laut Deutschem Energiewende-Index (DEX) im ersten Quartal 2013 so negativ wie nie. Am gravierendsten ist der Stimmungseinbruch bei Investoren, Energieversorgern sowie Politik und Verbänden, aber auch bei Verbrauchern, Netzbetreibern, Herstellern und Zulieferern sanken die Imagewerte deutlich. Die junge Branche hat zunehmend mit ähnlichen Problemen zu kämpfen, wie ihre klassische Konkurrenz: Kostensteigerungen und Preiskampf, Verzögerung, Negativpresse, Bürgerproteste und Personalmangel. Konsumenten verbinden das Thema Energiewende nach aktuellen Umfragen heute vor allem mit steigenden Energiepreisen.
GRÜNE WELLE KOMMUNIKATION, eine auf die Themen Erneuerbare Energien und Green Tech spezialisierte PR-Agentur aus München, wollte wissen, ob und wie sich die allgemein zunehmend negative öffentliche Wahrnehmung des Themas Energiewende auf die externe Kommunikation der Unternehmen dieser Branche auswirkt, was Inhalte und Instrumente angeht. Auch wenn die Umfrageergebnisse keinen Anspruch auf Repräsentativität erheben – von knapp 100 befragten Unternehmen antworteten 28 – zeigen sie doch einige klare Trends.
Unternehmenskommunikation allgemein hat bei drei Vierteln der befragten Unternehmen heute einen höheren Stellenwert als noch vor fünf Jahren. Gründe dafür liegen in der höheren Komplexität der zu vermittelnden Inhalte, immer kürzeren Kommunikationszyklen und einer Zunahme der Kommunikationskanäle – Stichwort Social Media – bei allgemeiner Abnahme der Zielgruppen-Aufmerksamkeit. Auch der öffentliche Druck der Zielgruppen nimmt laufend zu, die Öffentlichkeit wird kritischer. So fordern Bürger heute mehr Information und Mitsprache bei der Planung und Zulassung von Großprojekten der Energiewende.
Insgesamt fällt den Unternehmen die Ansprache ihrer Zielgruppen aber heute schwerer als noch vor fünf Jahren, dies antworteten fast zwei Drittel der Befragten (63%), nur 12 Prozent antworteten mit „fällt leichter“, knapp ein Viertel konnte sich nicht entscheiden („weiß nicht“). Gründe dafür sehen die Befragten demnach in der Inhomogenität ihrer Zielgruppen, einer Diversifikation der Kommunikationskanäle und einer Zunahme der Komplexität der Inhalte. Die Öffentlichkeit ist auf der einen Seite zunehmend mit Informationen zur Energiewende übersättigt, auf der anderen Seite aber auch immer kritischer und engagierter.
Die Ziele der Unternehmenskommunikation haben sich in den vergangenen fünf Jahren nicht grundlegend gewandelt, so führen noch immer der Aufbau der Bekanntheit und des Images (87%) sowie des Expertenstatus (62%) die Liste an, doch spielen heute Themen wie die Suche nach qualifizierten neuen Mitarbeitern (38%) oder eine Erweiterung der Kundenkreise (25%) eine wichtigere Rolle als vor fünf Jahren.
Welche Themen stehen heute im Mittelpunkt der Unternehmenskommunikation bei Firmen aus der Erneuerbaren Energiebranche? Neben einer Vermittlung der Bedeutung und der Vorteile von Technologien der Erneuerbaren Energien sind es vor allem Themen zu Energiepolitik und Energiewirtschaft sowie ökologische Themen (Klimawandel, Nachhaltigkeitsdiskussion). Die Bedeutung von Inhalten wie Energieinfrastruktur sowie Gesellschaft/Bürgerbeteiligung hat sich verdoppelt. Überraschend wenig Bedeutung für die Kommunikation der Unternehmen scheint dagegen – wie auch schon vor fünf Jahren – das Thema Preisentwicklung zu haben. Eine Interpretation wäre, dass dies eher als politisches Thema gewertet wird (Stichworte: Erneuerbare-Energien-Gesetz, Einspeisevergütungen).
Inhalte der Kommunikation bei Firmen der Erneuerbaren Energie-Branche
Was das Instrumentarium der Kommunikation angeht, sorgt vor allem der Bereich Social Media wenig überraschend für Zuwachs. Immerhin 50 Prozent der Befragten nutzen bereits häufig Instrumente wie Facebook, Twitter, XING, etc., 10 weitere Prozent gelegentlich. 20 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media dagegen (noch) gar nicht.
Sämtliche Befragten besitzen heute wie auch schon vor fünf Jahren ihren eigenen Webauftritt. Online-Marketing und SEO spielen inzwischen bei jeweils 38 Prozent eine gelegentliche bzw. regelmäßige Rolle, das gleiche gilt für den Einsatz audiovisueller Medien wie Video- und Audiopodcasts, YouTube und Unternehmensvideos (32%).
Auch die klassischen Instrumente wie Pressearbeit, Newsletter, Broschüren, Eigenveranstaltungen und Messeauftritte sind weiterhin fester Bestandteil im Kommunikationsmix. Pressearbeit hat in den letzten fünf Jahren sogar noch zugelegt. Wenig verbreitet scheinen in der jungen Branche dagegen Sponsoring und CSR, hier antworten 50 Prozent, dass sie diese Möglichkeiten (bisher) nicht einsetzen, immerhin knapp 40 Prozent nutzen sie gelegentlich.
Um dem steigenden Druck der Öffentlichkeit zu begegnen, wollen immerhin drei Viertel der Befragten ihre Unternehmenskommunikation weiter ausbauen, teilweise durch Einsatz neuer Instrumente (Social Media, Audiovisuelle Medien), aber vielmehr durch eine bessere Planung und Vernetzung der schon bisher genutzten Maßnahmen.
„Die steigenden kommunikativen Herausforderungen der Erneuerbare Energien-Branche hinsichtlich des Images sind selten von den Unternehmen selbst verschuldet, sondern wohl eher ein Resultat des energiepolitischen Schlingerkurses der Regierung in Sachen Energiewende“, erklärt Frank Brodmerkel, Gründer und Inhaber der Agentur GRÜNE WELLE KOMMUNIKATION. „Doch müssen die jungen Energieunternehmen mit der Eintrübung des Images ihrer Branche umgehen. Es kommt jetzt darauf an, sich sowohl inhaltlich als auch instrumentell für stürmischere Zeiten zu rüsten und dabei professionell, transparent und glaubwürdig zu kommunizieren.“
Erschreckende Aufstellung von Absurditäten aus der aktuellen WiWo, leider nur in der Printversion:
An der Börse sinkt der Strompreis, doch die Verbraucher müssen immer mehr zahlen. Die Energiewende der Regierung strotzt vor Absurditäten. Die 13 schlimmsten Fälle.
1. Ausnahmeregel: Hatten für 2012 nur 813 Unternehmen einen Antrag auf Befreiung der Ökoumlage gestellt, waren es für 2013 bereits 2057. Die steigenden Kosten der Energiewende zahlen vor allem Mittelstand und private Verbraucher.
2. Entschädigungen 36.000 Liter Diesel verheizt RWE monatlich im Offshore Windpark Nordsee-Ost, statt sauberen Strom zu produzieren. Nur so kann RWE Entschädigung für den fehlenden Netzanschluss einfordern.
3. Risikobefreiung Unternehmen haften für Investitionsrisiken? Nicht so bei Offshore-Windparks. Der Verbraucher zahlt hier das unternehmerische Risiko mit einer Haftungsumlage von 0,25 Cent pro Kilowattstunde, zehn Euro pro Jahr und Durchschnittshaushalt.
4. Anreizfehler Werden Windanlagen abgeschaltet, wenn das Netz überlastet ist, muss der Netzbetreiber nicht abgenommenen Windstrom bezahlen. Das soll ihn eigentlich animieren, sein Netz auszubauen. Er legt die Kosten aber einfach auf den Strompreis um.
5. Kabelengpässe Es gibt nicht genug Kabel für die Anbindung der Offshore-Windparks, weil die drei möglichen Anbieter die Nachfrage lieber über mehrere Jahre strecken wollen, als einen kurzen Boom zu erleben.
6. Finanzanlagen Früher hätte niemand ein Kraftwerk gebaut, wenn dies keinen Netzanschluss hat. Heute ist Erneuerbare Energie ein Finanzanlagemodell. Die Rendite kommt auch ohne Anschluss.
7. Umwege Da innerdeutsche Nord-Süd-Trassen fehlen, fließt Strom via Ostdeutschland, Polen, Tschechien und Österreich nach Süddeutschland. Die Nachbarn erwägen nun, Leitungen aus Deutschland zu kappen.
8. Trickserei Konzerne gründen die Energieversorgung in Töchterfirmen aus, um sich von der EEG-Umlage befreien zu lassen. Die Töchter sind plötzlich energieintensive Unternehmen. Andere vergeuden absichtlich Strom, um den gesetzlichen Grenzwert zu überschreiten, ab dem sie sich von der Umlage befreien lassen können.
9. Kundenflucht 740 Stromanbieter haben in diesem Jahr schon den Strompreis erhöht, 74 weitere Energieunternehmen ziehen im Februar und März nach. Zwei Millionen Verbraucher haben zwischen November 2012 und Januar 2013 den Stromanbieter gewechselt, mehr als je zuvor. Meist flüchten sie zu Billiganbietern mit geringem Ökostrom-Anteil.
10. CO2-Zertifikate 30 Gaskraftwerke legt E.ON jetzt still. Denn zurzeit können alte Dreckschleudern wie Öl- und Kohlekraftwerke am billigsten produzieren. Grund ist der Preisverfall bei CO2-Zertifikaten.
11. Pumpspeicher Für die Energiewende eigentlich dringend notwendige Pumpspeicherwerke müssen EEG-Umlage zahlen. So sind sie nicht mehr rentabel. Vattenfall droht, Pumpspeicher zu schließen.
12. Doppelbelastung Steuern und Abgaben machen heute fast die Hälfte des Strompreises aus.
13. Behördenbefreiung Manche Bundesbehörden und Bundesunternehmen sind von der EEG-Umlage befreit, obwohl sie nicht im internationalen Wettbewerb stehen oder Jobs in Gefahr sind.
Die deutsche Energiewirtschaft hat seit Jahren ein Imageproblem. Sie gilt bei Verbrauchern wie bei potenziellen Arbeitnehmern als wenig vertrauenswürdig, wenig sozial und nicht ausreichend ökologisch orientiert. Schließlich werden Energieversorger in großen Teilen der Bevölkerung als Bremser der Energiewende angesehen. Es gilt, sich entsprechend neu aufzustellen und so das Image des Zukunftsverweigerers abzulegen. Reputation Management hilft dabei, die nachhaltigen Veränderungen der Branche glaubhaft zu kommunizieren.
Neben den vier großen Energiekonzernen E.ON, RWE, Vattenfall und EnBW gibt es in Deutschland mehr als 700 Stadtwerke sowie an die 100 kleinere, private Lokal-Versorger, die die Versorgung der Bürger mit den Grundbedürfnissen Energie sicherstellen. Doch im Gegensatz zum Beispiel zur Automobilbranche erzeugt die Energiebranche nur geringes „Involvement“, d.h. die Konsumenten haben wenig oder keine emotionale Bindung zu ihrem Anbieter. Verbraucher nehmen ihren Energieversorger meist nur über die Strom- oder Gasrechnung zur Kenntnis. Umso unerfreulicher begann das Jahr 2013 für die meisten Bürger mit einer kräftigen Erhöhung der Strompreise um durchschnittlich 12 Prozent. Was den meisten Anbietern nicht gelang, war eine glaubwürdige Kommunikation mit den Kunden und eine nachvollziehbare Argumentation für die deutliche Erhöhung. Das wirkte sich negativ auf die Reputation der Versorger aus. Im Gegensatz zu den vier großen Konzernen besitzen Stadtwerke zwar als sichere und zuverlässige Versorger mit regionaler Bindung eine höhere Reputation, doch grundsätzlich mangelt es der gesamten Branche an Vertrauenswürdigkeit und Sympathie.
Dabei wäre ein positives Image enorm wichtig, denn der größte Umbruch steht dem deutschen Energiemarkt und den Verbrauchern mit der Energiewende erst noch bevor. Während viele Stadtwerke und Lokal-Versorger in Deutschland zunehmend auf Erneuerbare Energien umsatteln, gelten vor allem die großen Vier als konservativ und wenig innovativ. Die “Financial Times Deutschland” zitierte Mitte 2012 aus einer Studie des Beratungsunternehmens Reputation Institute zur Reputation der DAX-Konzerne, wonach die überregionalen Anbieter E.ON und RWE weit hinten zu finden sind.
Energiekonzerne gelten zudem in großen Teilen der Bevölkerung als Bremser der Energiewende. Eine Studie von TNS Infratest vom Juni 2012 befragte 1.000 Bundesbürger zum grundlegenden Wandel im Energiemarkt. Danach werden Energieversorger nur als wenig engagiert bei der Durchsetzung der Energiewende angesehen. Nur 20 Prozent der Befragten gaben an, dass die Energieversorger „sehr viel“ oder „viel“ tun. Dabei sind Anbieter von Ökostrom in den Augen der Bürger am aktivsten, gefolgt von Stadtwerken. Die überregionalen Anbieter E.ON, RWE, EnBW und Vattenfall werden dagegen als wenig engagiert wahrgenommen. Jeder siebte Bürger ist sogar der Meinung, dass Energieversorger überhaupt nichts für die Energiewende tun.
Auch die Motivation der Energieunternehmen für die Energiewende ist in der Wahrnehmung der Bürger unglaubwürdig. Nur 20 Prozent glauben, dass der Einsatz für Umwelt- und Klimaschutz wirklich die Hauptmotivation ist, 44 Prozent der Befragten nennen dagegen rein wirtschaftliche Gründe (Marktstellung und Profitabilität behaupten, Unternehmensimage verbessern). „Bei den Bürgern kommt nicht viel vom Engagement der Energieversorger an. Bei der ohnehin geringen Reputation der Energiebranche müssen die Versorger ihr Engagement deutlich überzeugender kommunizieren“, kommentierte Apostolos Apergis, Senior Director bei der TNS Infratest Energiemarktforschung, die Ergebnisse.
Arbeitgeberimage der Energiebranche
Auch als Arbeitgeber gelten Energieversorger nach einer aktuellen Studie zum „Arbeitgeberimage Energie“ der Hochschule Koblenz (2012) als wenig attraktiv. Das gilt selbst für den Sektor der Erneuerbaren Energien, der 2008 noch bei über 68% der Befragten die Wunschbranche schlechthin war. Stellensuchenden fehlt es vor allem an guten Aufstiegs- und Entwicklungsperspektiven sowie einer zeitgemäßen Vergütungsstruktur. Auch viele Standorte von Energieunternehmen, insbesondere bei den Erneuerbaren Energien und den Stadtwerken, gelten nicht unbedingt als attraktiv. Oft sind Gründe für die fehlende Attraktivität auch weiche Faktoren: nur 18% der Stellensuchenden empfindet die Branche als sympathisch, 43% verbinden mit ihr ein monopolistisches Verhalten. Auf niedrigem Niveau bewegen sich auch Attribute wie Image, Vertrauen und gesellschaftliche Verantwortung. Versorger müssen demnach dringend an ihrer Reputation als Arbeitgeber feilen, denn das Arbeitgeberimage eines Unternehmens ist nach wie vor Top-Kriterium bei der Wahl eines Arbeitsplatzes.
Bedeutung von Reputation Management
Bundesbürger vertrauen Politik, Parteien, Konzernen, Managern und selbst der Kirche immer weniger. Energieversorger machen da keine Ausnahme. Aber je weiter die Energiewende voranschreitet, umso mehr wird das Involvement der Bürger für das Thema Energieversorgung zunehmen. Einmal verlorenes Vertrauen lässt sich aber nur schwer wieder zurückgewinnen. Umso entscheidender für den Erfolg eines Energieversorgers ist es, bei Kunden und Geschäftspartnern eine Vertrauensbasis zu schaffen und dauerhaft zu pflegen. Das erfordert Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit, Respekt und Gerechtigkeit im Umgang mit anderen – sowie eine Kommunikation, die den Stakeholdern positive Erfahrungswerte verschafft. Versorger müssen ihr Engagement verständlich und glaubhaft kommunizieren und als wesentlichen Bestandteil der Kundenbeziehung ansehen.
Reputation Management befasst sich mit dem Ruf und damit der Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens oder einer Organisation bei ihren Zielgruppen und der Öffentlichkeit allgemein. Dabei geht es um aktive Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle der Reputation. Bekanntheit allein reicht heute nicht, es kommt auf die Qualität der Bekanntheit eines Unternehmens innerhalb einer Stakeholdergruppe an. Vertrauen ist dabei eine zentrale Komponente der Reputation. Reputation Management stimmt die Kommunikation und Handlungen von Unternehmen aufeinander ab. Johannes Rau, ehemaliger Bundespräsident, hat es auf die einfache Formel gebracht: „Tue, was Du sagst, und sage, was Du tust!“
Reputation hängt nicht nur von der Kommunikation nach innen und außen ab, sondern insbesondere vom beobachteten Verhalten des Unternehmens und seiner Akteure (Mitarbeiter, CEOs) gegenüber seinen Zielgruppen und der Öffentlichkeit. Einer Studie von Weber Shandwick („The Company behind the Brand: In Reputation We Trust“) nach sind 60 Prozent des Marktwertes eines Unternehmens von dessen Reputation abhängig, knapp die Hälfte (49 Prozent) der Befragten verknüpfen das Image eines Unternehmens und seiner Produkte mit der Reputation des CEOs. Stellungnahmen und Auftritte von Top-Führungskräften in der Öffentlichkeit nennen sie als maßgebliche Einflussfaktoren für die Unternehmenswahrnehmung.
Wer als Manager eines Versorgungsunternehmens glaubt, es würde ausreichen, mit Hochglanzbroschüren und Kampagnen für ein gutes Image zu sorgen, wird weiter an Glaubwürdigkeit verlieren und Vertrauen verspielen. Denn in Zeiten des Internets und sozialer Netzwerke werden Werbephrasen schnell entlarvt und sofort bestraft. Positive Reputation kann nur entstehen, wenn Reden und Handeln im Einklang stehen. Das erfordert die konsequente Information der wichtigsten Stakeholder sowie eine einheitliche Kommunikation auf allen Ebenen – vom CEO über Marketing/PR bis hin zum Serviceccenter. Die Energiewende und damit verbundene Themen wie Kosten und Infrastrukturprojekte werden die Öffentlichkeit polarisieren. Versorger müssen hierzu klar und offen Stellung beziehen.
Einflussgrößen für die Reputationseinschätzung von Verbrauchern sind heute eine nachhaltige Orientierung, also die Wahrnehmung von Verantwortung gegenüber Umwelt, Mitarbeitern und Gesellschaft, das Corporate Social Responsibility-Engagement eines Unternehmens, aber auch dessen Innovationsfähigkeit, die Kundenzufriedenheit und die Attraktivität als Arbeitgeber. Das Reputation Management von Energieversorgern muss darauf abzielen, diese Aspekte nicht nur zu kommunizieren, sondern auch zu leben. Anbieter, die solche Themen in Kundenkommunikation und Außenauftritt ignorieren, werden als realitätsfremd ignoriert. Dagegen werden solche einen Wettbewerbsvorteil erlangen, die die Energiewende als Chance ansehen und für sich in eine entsprechende Strategie, in überzeugende Produkte und die Pflege ihrer Kundenbeziehung umsetzen.
Bürger wünschen deutlich mehr Transparenz und Möglichkeiten der Beteiligung, wenn es um die Planung und Umsetzung öffentlicher Infrastrukturmaßnahmen, Großprojekte und politischer Veränderungsprozesse geht. Das ergab eine aktuelle Forsa-Umfrage im Auftrag von SAS Deutschland zum Thema Open Government.
Demnach wollen 92 Prozent der Bundesbürger vom Staat umfassend über Projekte und Maßnahmen, von denen sie in irgendeiner Art und Weise betroffen sind, informiert werden. Dabei interessieren vor allem die Kosten staatlicher Großprojekte (88%), aber auch Informationen zu möglichen Alternativlösungen (87%) sowie zu den Auswirkungen von Projekten (83%). 82 Prozent der Befragten wünschen sich grundsätzlich mehr Detailinformationen zu den Projekten.
Die vorliegende Untersuchung zeigt auch, dass sich fast drei Viertel der Bürgerinnen und Bürger (72%) in letzter Zeit über öffentliche Infrastrukturprojekte geärgert haben. Grund waren entweder die Kosten des Projekts (76 %), Fehler bei der Planung (75%), oder aber falsche oder fehlerhafte Informationen der politisch Verantwortlichen (70 %), negative Auswirkungen auf die Umwelt ( 52 %) oder das persönliche Umfeld (38%). Immerhin 41 Prozent ärgerten sich über fehlende Partizipationsangebote und die Möglichkeit, eigene Ideen und Vorschläge einzubringen. Denn knapp die Hälfte aller Befragten (46%) hatte bei geplanten Projekten der öffentlichen Hand schon einmal eigene Ideen oder Vorschläge, die sie gerne den politisch Verantwortlichen mitgeteilt hätte.
Die große Mehrheit, nämlich 78 Prozent der Bürgerinnen und Bürger, ist mit den Partizipationsangeboten der verantwortlichen Projektträger bei geplanten Infrastrukturmaßnahmen oder anderen Großprojekten unzufrieden und wünscht sich mehr Möglichkeiten, sich zu beteiligen oder eigene Ideen einzubringen.
Dabei würde ein Großteil der Bundesbürger (69%) seine eigenen Vorstellungen zu geplanten Maßnahmen oder Projekten auch gerne per Internet einbringen, wenn es die Möglichkeit dazu gäbe.
Mein Beitrag „Transparenz erhöht Akzeptanz – Planung und Risiken von Großprojekten transparent kommunizieren“ wird vom PR-Journal veröffentlicht:
Wieder einmal ist derzeit der Berliner Flughafenneubau BER in aller Munde: das Projekt ist ein Debakel jahrelanger Fehlplanung, eine milliardenschwere Provinzposse und offenbar ein weiteres Beispiel für ein Prestigeobjekt der Politik, bei dem Planung, Kosten und/oder Zeitrahmen völlig aus dem Ruder laufen. Weitere Beispiele: Stuttgart 21, ursprünglich mit 4,9 Milliarden Mark kalkuliert und inzwischen bei sechs Milliarden Euro, oder die Hamburger Elbphilharmonie, die 77 Millionen kosten sollte und jetzt bei 575 Mio. Euro steht. Drei deutsche Großprojekte, drei Desaster: rasant steigende Kosten, fehlerhafte und schlechte Planungen, Verzögerung bzw. Stillstand, Intransparenz und Schuldzuweisungen von Politik und Bauindustrie. Konflikte bei steuerfinanzierten Großprojekten wie aktuell bei BER mit entsprechenden Verzögerungen und Budgetüberschreitungen wirken sich verheerend auf die Haltung der Bürger zu Großprojekten aus. Denn die Akzeptanz von Großprojekten ist zu einem großen Teil abhängig von der Art und Weise der Kommunikation zwischen der Politik, den Projektträgern und den Bürgern.
