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75 Prozent der Energieversorger wollen mehr kommunizieren

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direktplus

Das Onlineportal direkt+ der Deutschen Post zitiert in seinem Artikel „Energie im Dialog: Anregungen internationaler Versorgungsunternehmen“ aus einer Studie, de grüne Welle Kommunikation veröffentlicht hatte:

„75 Prozent der Energieversorger wollen mehr kommunizieren

Dass die externe Unternehmenskommunikation und der Dialog mit der Zielgruppe im Zuge der Energiewende tatsächlich wieder einen höheren Stellenwert gewinnt, ergab auch eine Umfrage der Agentur Grüne Welle Kommunikation. Der zufolge wollen rund drei Viertel der Energieversorgungsunternehmen ihren Kundendialog ausbauen.

Veranlasst dazu sehen sie sich zum Beispiel auch durch eine kritischere Öffentlichkeit, die Notwendigkeit, immer komplexere Inhalte vermitteln zu müssen, sowie die wachsende Bedeutung interaktiver Dialogkanäle etwa im Social Web. Schon die Hälfte der befragten Energieversorger setzt eine sozial vernetzte Plattform wie Facebook oder Twitter für ihr Dialogmarketing ein.

Zu den thematischen Schwerpunkten der Dialogangebote zählen Themen der gesellschaftlichen und ökologischen Verantwortung von Energieunternehmen, nachhaltiges Wirtschaften, der Klimawandel sowie alle Fragen rund um die Energiewende.“

 

Veröffentlicht unter 2012, Pressespiegel

Cause Related Marketing und Greenwashing – ein schmaler Grat

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Im PR-Journal erscheint mein Blog-Beitrag „Cause Related Marketing und Greenwashing – ein schmaler Grat“

Immer öfter werden auch bei uns Produkte verkauft, von deren Kaufpreis ein Teil für einen guten Zweck gespendet wird. Cause Related Marketing (CrM) liegt im Trend. Produkte werden so mit einer zusätzlichen Qualität angereichert, durch die sie sich von Mitbewerbern abheben. Solche Appelle an das soziale oder ökologische Gewissen der Kunden kurbeln zudem den Absatz an, denn sie geben den Käufern das Gefühl, mit dem Kauf etwas Gutes zu tun. Doch die Grenze zum Greenwashing ist fließend, wenn nicht auf bestimmte Kriterien geachtet wird.

Veröffentlicht unter 2012, Pressespiegel

Relevanz des Themas Nachhaltigkeit für die Kommunikation steigt

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Zum zweiten Mal nach 2010 hat die W&V eine Leserbefragung unter rund 500 Kommunikationsprofis zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation durchgeführt. Demnach kommt der Kommunikation eine Schlüsselrolle bei der Vermittlung von Nachhaltigkeit zu: 69 Prozent der Befragten sehen die Bedeutung von Nachhaltigkeitskommunikation weiter zunehmen, da sie durch die Vermittlung nachhaltiger Themen Hindernisse wie mangelndes Wissen der Verbraucher, Misstrauen oder zu hohe Preise abbauen helfe. 80 Prozent der befragten Unternehmen glauben, mit Nachhaltigkeitskommunikation das Markenvertrauen stärken zu können. Ein Drittel der befragten Unternehmen gab an, bereits intensiv mit Nachhaltigkeitsthemen zu arbeiten. Hauptnutzen von Nachhaltigkeitskommunikation für die Marke sind im besten Fall eine Stärkung der Wahrnehmung, der Aufbau von Vertrauen und emotionaler Nähe. Doch auch wenn Nachhaltigkeit für die eigene Imagepflege sehr wirksam ist, steigert sie den Abverkauf eher mittelbar.

Das Thema Nachhaltigkeit nimmt derzeit eine steigende Bedeutung für die Kommunikation von Unternehmen ein, doch lässt die Qualität der Kommunikation und Werbung mit Nachhaltigkeitsbezug häufig noch zu wünschen übrig. Nachhaltigkeitskommunikation werde bisher meist über Cause Related Marketing oder Image“-Kommunikation umgesetzt, hier ist die Grenze zum Greenwashing jedoch schnell überschritten. Stattdessen solle man eher am Produkt und am Herstellungsprozess (z.B. Energieeffizienz, Arbeitsbedingungen, Fairness) ansetzen. Es gehe primär darum, Verbraucher besser zu informieren und Vertrauen in die Marke und Produkte aufzubauen.

54 Prozent der Kommunikations- und Werbeprofis sehen sich stärker in der Pflicht, nachhaltigen Konsum zu fördern: 31 Prozent schätzen die Mitverantwortung hoch, 23 Prozent sogar sehr hoch ein. Doch Werben und Aufklären alleine reicht nicht aus: 78 Prozent der Unternehmensvertreter sind davon überzeugt, dass wirksame nachhaltige Kommunikation bereits bei der Produktentwicklung und am Beginn der Wertschöpfungskette anfangen muss, um tatsächlich glaubwürdig zu sein.

Während der Begriff „Corporate Social Responsibility“ für Verbraucher zu abstrakt ist, können sie mit „Product Responsbility“ wesentlich mehr anfangen, weil das direkt erlebbar und erfahrbar ist. Nachhaltigkeit wird sich also stärker durchsetzen, je einfacher sie für den Kunden selbst wahrnehmbar ist, also direkt am Produkt. So spielen zukünftig Herkunftsnachweise und Rückverfolgbarkeits- oder Traceability Mechaniken eine wichtige Rolle in der Kommunikation, die allgemein nachprüfbar und transparent sein sollte. So schafft sie Vertrauen, emotionalisiert und motiviert zugleich, den Konsum nachhaltiger Produkte zu steigern. Verbrauchermarktforschung belegt im Übrigen, dass Nachhaltigkeitskommunikation einen hohen Einfluss auf die emotionale Nähe des Verbrauchers zu einer Marke haben kann.

Unterstützt wurde die Umfrage vom Arbeitskreis CSR Kommunikation der DPRG, der Deutschen Gesellschaft für Public Relations.

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Social Media gewinnen auch im B2B-Segment an Bedeutung

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Während viele B2B-Unternehmen Social Media bisher vor allem mit Lifestyle und B2C in Verbindung gebracht haben, nimmt ihr Interesse für die Möglichkeiten eines weiteren Kommunikationskanals zum Austausch mit den Kernzielgruppen im Web 2.0 zu. Einer aktuellen Umfrage nach nutzen in den USA bereits 60 Prozent der B2B-Unternehmen Social Media. Corporate- und Themenblogs, Social Communities und Videoportale zählen demnach zu den zentralen Instrumenten für Social Media im B2B-Umfeld.

Doch Vorsicht: statt blinder Euphorie und Aufbruchstimmung sollte eine kritische Definition der Ziele an erster Stelle stehen. Was will man mit Social Media Aktivitäten im B2B-Umfeld überhaupt erreichen? Möglichst viele Follower/Freunde/Fans zu bekommen, ist noch kein strategisches Ziel. Stimmt das Ziel auch mit den zentralen kommunikativen Unternehmenszielen überein? Eine klare Definition der Zielsetzung hilft auch bei der Auswahl der Social Media Plattformen sowie der Maßnahmen. Und schließlich bei der Erfolgskontrolle. Sonst wird Social Media zum Selbstzweck.

Was ist bei B2B anders?

Prozesse und Entscheidungswege im B2B-Bereich unterscheiden sich grundlegend von solchem im Endkundengeschäft, sie sind langfristiger angelegt, ebenso wie Kundenbeziehungen, Partnerschaften oder Kooperationen. Solch langfristige Geschäftsbeziehungen basieren auf Vertrauen, das langsam wächst. Dieser Unterschied ist bei der Umsetzung von Social Media im B2B Bereich zu bedenken: es geht in erster Linie nicht um die Verbreitung von Werbebotschaften, sondern um den langfristigen Aufbau einer Vertrauensbasis in die Kompetenz, Fachexpertise und Zuverlässigkeit des Unternehmens und seiner Akteure.

Interessenten ebenso wie existierende Kunden und Geschäftspartner suchen Content mit Nutzwert: Antworten auf ihre Fachfragen, Informationen und Neuigkeiten aus der Branche und dem Unternehmen, Anwendungsbeispiele, Lösungsansätze, Gesetzesänderungen, etc.. Im B2B-Segment sollten also konkrete Themen im Vordergrund stehen.

Dabei gibt es in den meisten Unternehmen zahlreiche geeignete Themen, die entsprechend aufbereitet für die Veröffentlichung und Verbreitung in Social Media verwendet werden können. Entscheidend ist, die Interessen der Zielgruppen zu kennen und zu berücksichtigen und ihren Meinungen und Wünschen Gehör zu schenken. Mit fachlich fundierten Inhalten kann man sich als Experte seines Fachgebiets im Web positionieren und das Vertrauen zu den Zielgruppen aufbauen.

Welche Social Media Plattformen eignen sich für was?

Über welche Plattformen soll man sein Unternehmen ins Web 2.0 bringen? Um diese Frage beantworten zu können müssen zu Beginn eine Zielgruppenanalyse sowie Social Media Monitoring stattfinden. Welche Netzwerke nutzen die Kunden, Partner Mitarbeiter und Mitbewerber im Web? Um eine größtmögliche Effizienz in seinen Social Media Maßnahmen zu erreichen, empfiehlt sich eine Kombination aus verschiedenen Angeboten im Web 2.0.

So eignet sich ein eigener Corporate- oder Themen-Blog eher für die Präsentation von komplexeren Themen und umfangreicheren Texten wie z.B. Fachartikeln und Case Studies. Der Corporate Blog ist auch in seinem Zielgruppenfokus enger, da wirklich hauptsächlich interessierte Kunden und Partner den Blog lesen werden. Diese Community muss jedoch zu Beginn erst einmal aufgebaut werden. Eine gewisse Größe der Community ist essenziell, damit überhaupt Interaktion und Austausch stattfindet. Mitarbeiter aus dem eigenen Unternehmen, bestehende und potenzielle Kunden sowie Partner können dabei helfen, diese Interaktion voranzutreiben und die Bekanntheit der Community zu erhöhen. Wichtig ist es, seine Social-Media-Aktivitäten über andere Kanäle wie Pressearbeit, die eigene Website etc. bekannt zu machen. Natürlich lassen sich auch Gastbeiträge in fremden Blogs oder Online-Magazinen platzieren, die eine solche Community schon besitzen und sofortige Aufmerksamkeit garantieren.

Für eine möglichst breite Streuung von Informationen und hohen Aufmerksamkeitswert eignen sich eigene Unternehmensprofile auf Social Media Plattformen wie Facebook, Google plus oderTwitter. Doch sind diese Plattformen für komplexe Inhalte eher nicht geeignet. Auch hier muss man sich seine Sichtbarkeit erst aufbauen und Kontakte, Follower bzw. Fans gewinnen. Doch Vorsicht: Inhalte sollten nicht inflationär eingestellt werden, um nicht als „Spammer“ in Verruf zu geraten – ein bis zwei aussagekräftige und mit Bildern illustrierte Informationen bzw. nicht mehr als fünf Tweets täglich sind ausreichend.

Allgemein gilt, dass man seine Beiträge möglichst gut mit anderen Plattformen vernetzen sollte, um die Reichweite zu erhöhen. Mit entsprechenden Schnittstellen können Leser eines Beitrags diesen zum Beispiel versenden, weiterempfehlen etc. Spezialisierte Netzwerke wie XING oder LInkedIn fokussieren klar auf den Business-Einsatz und Karriere- bzw. Recruiting-Aspekte. Zudem gibt es zu nahezu jedem Thema fachspezifische Gruppen, denen man beitreten und in denen man auch Fachbeiträge veröffentlichen kann.

Der Einsatz von Videos und YouTube im B2B Social Media Marketing bekommt vor allem im Bereich Employer Branding und Recruiting immer mehr Bedeutung. Bewerber suchen vermehrt nach Image-Videos, um sich über das Unternehmen als potenziellen Arbeitgeber zu informieren. Dabei muss aber großer Wert auf eine professionelle Umsetzung gelegt werden.

Warum Social Media auch im B2B-Umfeld Sinn macht?

Natürlich sollte man sich vor einem Engagement in Social Media genau überlegen, was man für sein Unternehmen damit erreichen will und wieviel Zeit und Geld man bereit ist, zu investieren. Ziele von B2B-Unternehmen sind in den meisten Fällen der Aufbau der eigenen Markenbekanntheit, die Nutzung von SEO-Effekten sowie die Integration der neuen Plattform in die Öffentlichkeitsarbeit mit den Zielgruppen.

Doch sollte man sich im Klaren sein, dass Social Media kein unidirektionaler Werbe- und Verkaufskanal ist, sondern ein zusätzlicher Kommunikationskanal im Dialog mit (potentiellen) Kunden, Partnern und (zukünftigen) Mitarbeitern. Die Betonung liegt auf Kommunikation und Dialog mit der jeweiligen Zielgruppe. Das spielt vor allem im Recruiting neuer Mitarbeiter eine zunehmend wichtige Rolle – Stichwort Employer Branding.

Grundsätzlich unterscheidet sich Social Media im B2B-Umfeld kaum von klassischen Offline-Netzwerken im Unternehmensumfeld. Sinn und Zweck beider Netzwerke ist es, Interessierte und Gleichgesinnte zu identifizieren, die sich für die gleichen Themen, Branchen, Lösungen und Projekte interessieren. Ob dies offline z.B. durch Fachartikel oder Vorträge auf Tagungen und Konferenzen passiert oder online über die Veröffentlichung von Inhalten in Social Media, ist letztlich identisch. Ziel bleibt der Aufbau der Vertrauensbasis sowie die Erhöhung der eigenen Bekanntheit und Reputation.

Dabei sein ist nicht alles, Social Media darf kein Selbstzweck sein. Unternehmen, die eine Social-Media-Strategie starten, sollten sich deshalb über folgende Punkte Gedanken machen:

– Präsenz in sozialen Netzwerken bedeutet Offenheit gegenüber Kunden, Mitarbeitern und der Konkurrenz. Dazu zählt beispielsweise auch die Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit.
– Einfach nur eigene Profile bei Google plus, Twitter oder Facebook einzurichten, reicht nicht. Social Media müssen gut geplant und vorbereitet werden. Dazu gehören eine klare Strategie und Zieldefinition ebenso wie die Klärung von Zuständigkeiten und Budgets.
– Social Media Plattformen bedeuten Zeitaufwand und damit Kosten – nur gepflegte, aktuelle Präsenzen mit interessantem Content werden das Interesse der Zielgruppen behalten. Um guten Content zu bieten, müssen sich Experten in den Fachabteilungen regelmäßig einbringen, ein für den Social Media Auftritt Verantwortlicher muss den Prozess steuern und überwachen.
– Keine Angst vor kritischen Beiträgen. Stattdessen sollte man die Chance nutzen, direkt mit seinen Kritikern zu diskutieren. Das steigert die eigene Glaubwürdigkeit.
– Den Social Media-Auftritt des Unternehmens einem Praktikanten zu überlassen, wäre grob fahrlässig. Stattdessen sollte es klare Zuständigkeiten und Handlungsbefugnisse für Social Media geben.
– Social Media ist ein schnelles Medium, deshalb funktionieren lange Abstimmungsschleifen für den Content nicht. Fans, Freunde und Follower wollen einen direkte Response auf ihre Anmerkungen und Fragen.
– Manchmal entwickelt sich eine Eigendynamik, auf man keinen vollen Einfluss hat. Kontrollierte Kommunikation ist bei Social Media nicht möglich. Soziale Netzwerke stehen für schnellen Austausch. Dem muss man sich stellen.
– Um sich trotzdem vor bösen Überraschungen zu schützen, sollte man regelmäßig Social Media Monitoring zu bestimmten Schlagworten und Themen betreiben.

Wer oben genannte Punkte nicht in vollem Umfang akzeptieren kann, sollte lieber die Finger von Social Media lassen.

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Cause Related Marketing und Greenwashing – ein schmaler Grat

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Immer öfter werden auch bei uns Produkte verkauft, von deren Kaufpreis ein Teil für einen guten Zweck gespendet wird. Cause Related Marketing (CrM) liegt im Trend. Produkte werden so mit einer zusätzlichen Qualität angereichert, durch die sie sich von Mitbewerbern abheben. Solche Appelle an das soziale oder ökologische Gewissen der Kunden kurbeln zudem den Absatz an, denn sie geben den Käufern das Gefühl, mit dem Kauf etwas Gutes zu tun. Doch die Grenze zum Greenwashing ist fließend, wenn nicht auf bestimmte Kriterien geachtet wird.

Cause Related Marketing (CrM) – auf Deutsch etwa „zweckgebundenes Marketing“ – nennt man die Verkaufsstrategie, bei der für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung damit geworben wird, dass ein Teil des Kaufpreises einem guten Zweck oder einer Organisation/NGO zugute kommt. CrM liegt mit dem Bedeutungszuwachs von Corporate Social Responsibility (CSR) seit einigen Jahren auch in Deutschland im Trend, nachdem diese Strategie in den USA schon seit den 80er-Jahren weit verbreitet ist. Denn Appelle an das soziale oder ökologische Gewissen lösen Kaufimpulse aus.

Eine der ersten Kampagnen in Deutschland und gleichzeitig eines der bekanntesten Beispiele für CrM war die Kampagne der Biermarke Krombacher, die den Kunden versprach, mit jeder verkauften Kiste Bier einen Quadratmeter Regenwald zu schützen. Andere Beispiele der letzten Jahre: Jever kümmerte sich um den Schutz der Seevögel, Volvic arbeitete mit Unicef zusammen und spendete für sauberes Wasser in Entwicklungsländern und bei Pampers spendeten die Kunden mit jeder verkauften Packung Windeln eine Impfdosis gegen Tetanus.

CrM scheint auf den ersten Blick eine eine win-win-win Situation für alle Beteiligten zu sein. Als Unternehmen kann man sich mit diesem Instrument zur Markendifferenzierung nicht nur vom Wettbewerb abgrenzen, sondern sich auch als Marktteilnehmer mit sozialer Verantwortung präsentieren. Auch ein steigender Absatz ist zu erwarten, da die Kunden für die gute Sache schon einmal öfter zugreifen werden. Wohltätige Organisationen/NGOs erhalten mehr Aufmerksamkeit und finanzielle Unterstützung für ihre Projekte. Und die Kunden tun mit dem Kauf des Produkts auch noch etwas Gutes und engagieren sich für Soziales oder die Umwelt.

Dabei wirkt Cause Related Marketing, indem es die Kunden in die Verantwortung für den Erfolg der guten Tat nimmt. Dieser Erfolg ist umso größer, je mehr Kunden zugreifen, je höher also der Absatz des Produkts ist. Das beeinflusst Kunden bei ihrer Wahl und macht CrM zu einem wirksamen Instrument, um Absatzzahlen in die Höhe zu treiben.

Rechtlich sind Unternehmen inzwischen auf der sicheren Seite. Was vor wenigen Jahren noch als unlauterer Wettbewerb galt und deshalb unzulässig war, ist seit der Novelle des Wettbewerbsrechts (2004) keine unlautere gefühlsbezogene Werbung mehr.

Allerdings darf nicht der irreführende Eindruck entstehen, dass die Gewinne überwiegend einem guten Zweck zugutekommen, wenn tatsächlich nur ein kleiner Teil dafür gespendet wird. Doch genau das passiert oft. Die mit großen Werbeaufwand vorgestellten Kampagnen versprechen vollmundig den vollen Einsatz des Unternehmens für Mensch und Natur. Was als Spende hinten rauskommt, ist meist ein laues Lüftchen im Vergleich zu den hohen Gewinnen, die solche Kampagnen den Unternehmen bringen. Tatsächlich sind die gespendeten Summen pro verkauftem Produkt lächerlich gering: bei Krombacher waren es damals etwa 5 Cent pro Kasten Bier, bei Volvic gerade mal 0,2 Cent pro Flasche Wasser, bei Pampers ebenfalls etwa 5 Cent pro Packung. Über die gespendete Summe pro Produkt lässt man den Verbraucher aber im Unklaren, stattdessen wird von einem Quadratmeter Regenwald gesprochen, das klingt nach viel größerem Engagement. Auch wenn letztlich 4 Millionen für das Regenwaldprojekt des WWF gespendet wurden, kann man hochrechnen, welche Gewinne Krombacher mit der Aktion gemacht hat. Von der Summe, die die Hochglanzkampagne in den Medien gekostet hat, ganz zu schweigen.

Transparente Kommunikation

Wie glaubhaft ist eine solche Verkaufsstrategie? Und wo liegt die Grenze zum plumpen Greenwashing? Entscheidend bei der Bewertung ist, ob das Unternehmen ernsthaft etwas Gutes tun will, oder solch eine CrM-Kampagne in erster Linie nur zur Optimierung des eigenen Markenimages und zur Steigerung seines Produktabsatzes durchführt. Hier spielen Aspekte wie das bisherige Image, das Produktportfolio, die Auswahl des Kooperationspartners und die Nähe zum eigenen Kerngeschäft eine wichtige Rolle. Wie wichtig war dem Unternehmen bisher seine soziale Verantwortung? Unternehmen, die sich mit CrM nur gezielt ein „grünes“ und verantwortungsvolles Image geben wollen, deren Kerngeschäft aber nicht zu dieser Kampagnen passt, sind nicht glaubhaft und werden von den Verbrauchern schnell durchschaut. Ein klarer Fall von Greenwashing.

Bleibt die konkrete Verwendung der Spendensumme ebenso im Dunkeln wie die Dauer der Kampagne und die Höhe der gespendeten Summe pro Einheit, fehlt also die Transparenz, dann sollte man misstrauisch reagieren. Rein rechtlich kann das Unternehmen hinter der CrM-Kampagne zwar nicht zu mehr Transparenz gezwungen werden, denn nach Ansicht der gängigen Rechtsprechung steht das Engagement als solches und weniger dessen Wert im Mittelpunkt. Der Verbraucher werde also weder getäuscht noch in die Irre geführt. Doch ist doch die Frage, ob man als Kunde zu einer Marke Vertrauen aufbaut, die Ihre Absichten hinter dem Engagement nicht transparent dokumentiert.

Unternehmen, die Cause Related Marketing als Instrument wählen, um ihr gesellschaftliches Engagement glaubhaft nach außen darzustellen, sollten deshalb Wert auf größtmögliche Transparenz legen, um auch im Fall eines Rechtstreits gerüstet zu sein: das unterstützte Projekt wie auch dessen Umsetzung sollte genau dokumentiert werden, sämtliche Absprachen mit der zu unterstützenden Organisation sollten ebenso sauber sein wie steuerliche Aspekte. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass Wettbewerber versuchen werden, gegen solche Kampagnen rechtlich vorzugehen, ist relativ hoch.

So sollte man glaubwürdig erklären können, warum man sich als Unternehmen für die Wahl des NGO Partners/des konkreten Projekts entschieden hat. Zudem sollten der Spendenbeitrag pro verkaufter Einheit, die Dauer und Nachhaltigkeit der Aktion sowie der konkrete Verwendungszweck der Spende klar kommuniziert werden. Je transparenter Zweck, Umfang und Wirkung der Maßnahme kommuniziert werden, desto glaubwürdiger wird die Maßnahme in der Öffentlichkeit bewertet. Eine entsprechende Webplattform zur Kampagne sowie regelmäßige Reportings in den Medien gewährleisten eine transparente Berichterstattung

Es ist nicht verwerflich, als Unternehmen mit solchen Marketingmaßnahmen den Absatz steigern zu wollen. Doch es ist entscheidend, dass die Art und Weise, wie das Unternehmen den ökologischen oder sozialen Zweck verfolgt, authentisch wirkt und konsistent ist mit dem sonstigen Auftreten nach innen und außen. Zudem soll das unterstützte Projekt kein Schnellschuss, sondern nachhaltig und langfristig angelegt sein. Der Kunde darf keinesfalls den Eindruck haben, mit falschen Versprechen gelockt worden zu sein. Erfolgreiche CrM-Kampagnen zeichnen sich durch hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität aus, weil Marke bzw. Produkt perfekt zum ausgewähltem Projekt und der NGO passen.

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Ethischer Konsum: Verbraucher suchen nach Orientierung

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Immer mehr Konsumenten entscheiden sich bei ihrem Konsum für ethisch hergestellte Produkte und sind bereit, dafür auch mehr Geld auszugeben. Zugleich sind die Verbraucher aber auch orientierungslos und verunsichert, weil vergleichbare Bewertungskriterien fehlen. Vertrauensbildung ist der entscheidende Schlüsselfaktor für den Erfolg. Kommunikation bietet hier eine wichtige Hilfestellung.

Bereits 41 Prozent der Konsumenten in Deutschland machen ihre Kaufentscheidung häufig davon abhängig, ob die angebotenen Waren und Dienstleistungen auch nachhaltig, d.h. sowohl ökologisch als auch sozial einwandfrei sind. 2009 waren dies noch 26 Prozent. Dies ergab die aktuelle Otto Group Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen – auf dem Weg zu einer neuen Wertekultur“, die repräsentativ im Frühjahr 2011 unter 1.000 Verbrauchern im Alter zwischen 16 und 74 Jahren durchgeführt und jetzt veröffentlicht wurde.

Doch zeigte die Umfrage auch, dass fast zwei Drittel der Verbraucher (61%) beim ethischen Konsum verunsichert und manchmal überfordert sind. Denn die Wahl nachhaltiger Produkte oder engagierter Unternehmen ist oft nicht einfach. In gleichem Maße, wie die Auswahl an nachhaltigen Produkten wächst, wollen auch immer mehr Anbieter in dem wachsenden Markt Fuß fassen. Und oft steckt mehr Marketing als gute Absicht hinter dem vermeintlich korrekten Angebot. Deshalb sehnen sich Konsumenten nach verlässlicher Orientierung und klaren Beurteilungskriterien. Siegel wie „Bio“ oder „fair trade“ sind zwar hilfreich, doch fehlt den Anbietern ethisch korrekter Produkte oft noch das entsprechende Markenimage, das klare Orientierung böte. Kommunikation von Nachhaltigkeit bietet deshalb eine wichtige Funktion der Information und Vertrauensbildung.

“Anbieter, die Verantwortung übernehmen, fair und umweltbewusst handeln und dies auch offen und glaubwürdig kommunizieren, werden sich bei bewussten Verbrauchern erfolgreich positionieren”, meint Frank Brodmerkel, Kommunikationsberater und Inhaber der Agentur Grüne Welle Kommunikation. Gerne steht er bei Interesse für ein unverbindliches Erstgespräch zur Verfügung.

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Arbeitgebermarke statt Me Too

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Wie sich Unternehmen der Zukunftsbranchen Cleantech und Erneuerbare Energien als Arbeitgebermarke aufbauen lassen

Durch die anstehende Energiewende in Deutschland wird sich ein Aspekt enorm verstärken: der Fachkräftemangel in den Zukunftsbranchen Cleantech und Erneuerbare Energien. Schon heute herrscht in der Solar- und Windkraftbranche Personalnot. Dabei geht das Bundesumweltministerium in seiner Analyse davon aus, dass sich der Bedarf an Fachkräften im Bereich Erneuerbarer Energien bis 2030 fast verdoppeln wird. Diese Studie wurde jedoch bereits vor dem Beschluss zum Atomausstiegs und zur Energiewende durchgeführt. Man wird also von weit höheren Werten ausgehen können. Unternehmen dieser Branchen sind gut beraten, schon heute große Anstrengungen in die Professionalisierung ihres Personalmarketings zu investieren – Stichwort Employer Branding.

Immer öfter suchen Unternehmen der grünen Technologien und Erneuerbaren Energien händeringend nach qualifizierten Fachkräften. Für die kürzlich beschlossene Energiewende nach dem Atomausstieg sowie für den Ausbau erneuerbarer Energien werden schon in naher Zukunft die geeigneten Mitarbeiter fehlen. Laut Bundesverband Erneuerbare Energie (BEE) herrscht in der Solar- und Windkraftbranche heute schon akute Personalnot. Dabei gibt es nicht nur zu wenig Ingenieure, sondern es fehlen auch Handwerker für Betrieb und Wartung der neuen Technologien. In den nächsten Jahren werden aber schon rein demographisch immer weniger junge Fachkräfte auf dem Markt verfügbar sein.

Einem Bericht des Magazins Focus vom 12. August 2011 zufolge arbeiteten im vergangenen Jahr 367.400 Menschen im Bereich der Erneuerbaren Energien. Sollte sich die – noch vor dem Beschluss zur Energiewende abgegebene – Prognose des Bundesumweltministeriums bewahrheiten, dass sich der Personalbedarf bei Erneuerbaren Energien bis 2030 verdoppeln werde, läge der Bedarf bei etwa 600.000 Arbeitsplätzen. Doch muss man kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass die Energiewende für verstärkten Bedarf bei qualifiziertem Personal und für eine weitere Belebung dieses Arbeitsmarktes sorgen wird.

Das gleiche gilt für die Cleantech-Branche. Um nahezu zehn Prozent ist einer Studie des Wissenschaftsladens Bonn zufolge die Zahl der Stellenausschreibungen im Arbeitsmarkt Cleantech/Umwelttechnologie von 2009 auf 2010 gestiegen, nachdem sich das Wachstum zuvor in Folge der Weltwirtschaftskrise etwas abgeschwächt hatte. Am häufigsten werden auch hier Ingenieure gesucht. Können Stellen aber nicht besetzt werden, bremst dies die positive Geschäftsentwicklung. Aber auch der Know How-Vorsprung deutscher Unternehmen gegenüber ihren Verfolgern im Bereich Erneuerbare Energien könnte dadurch mittelfristig verloren gehen.

Die Fachkräftesicherung sollte also für die meisten Unternehmen dieser Zukunftsbranchen in den kommenden Jahren im Mittelpunkt ihrer Anstrengungen stehen. Unternehmen, die morgen über qualifiziertes Personal verfügen möchten, müssen bereits heute aktiv werden. Denn die Konkurrenz um qualifizierte Fachkräfte ist groß und gilt international. Im Vergleich zu den Top10-Unternehmen der Branche haben es die oft weniger bekannten Mittelständler oder StartUps als Arbeitgeber noch schwerer, denn sie sind für Bewerber oft weniger attraktiv, noch dazu, wenn sie statt in den großen Ballungszentren in eher ländlichen Regionen angesiedelt sind.

Employer Branding als strategische Managementaufgabe

Arbeitgeber agieren heute in einem Angebotsmarkt mit starkem Wettbewerb. Unternehmen müssen sich deshalb als Arbeitgebermarke aufbauen und positionieren, d.h. ihre Bekanntheit erhöhen und für die Bewerberzielgruppe möglichst attraktiv zu sein – Stichwort Employer Branding. Ziel ist es, sich auch als Arbeitgeber klar vom Wettbewerb abzugrenzen.

Zentrale Basis von Employer Branding ist Glaubwürdigkeit und Authentizität. Stellen Sie Ihr Unternehmen nach außen anders dar als es der Wirklichkeit entspricht, geht der Schuss ganz schnell nach hinten los. In Zeiten von Web 2.0 und Social Media tauschen sich Mitarbeiter und potenzielle Interessenten auf Foren, Blogs und Social Networks aus. Employer Branding muss also zuerst nach innen und dann nach außen wirken. Employer Branding und Personalmarketing müssen zentrale strategische Managementaufgaben und langfristig angelegt sein. Um wirklich erfolgreich zu sein, darf Employer Branding nicht in erster Linie als Maßnahme zur Rekrutierung geeigneter Bewerber verstanden werden, sondern als ein langfristiger Prozess, der das Unternehmen in seinem Kern verändert.

Der Aufbau der Arbeitgebermarke nach innen steht also am Anfang. Dialogbereitschaft und Aufgeschlossenheit für die Bedürfnisse der Arbeitgeber sind ebenso entscheidend wie das soziale Klima, die gelebten Werte und die Kultur eines Unternehmens. Entwickeln sich diese positiv, beeinflusst das die Arbeitgeberattraktivität. Mitarbeiter, die sich wohlfühlen, werden dies auch nach außen tragen, sie sind die glaubwürdigsten Markenbotschafter für das Unternehmen als Arbeitgeber.

Stimmt die Arbeitgeberattraktivität, kann diese auch glaubhaft und nachprüfbar nach außen kommuniziert werden. Doch um die Attraktivität und das Image der Arbeitgebermarke bei den passenden Zielgruppen zu kommunizieren, kommt es auf eine überzeugendes Kommunikationskonzept sowie auf die richtige Wahl und Abstimmung geeigneter Kommunikations- und Recruiting-Kanäle an. Mit welchen Maßnahmen und über welche Kanäle können potenzielle Bewerber überhaupt erreicht werden? Welche Gewichtung will man vornehmen, welches Budget steht zur Verfügung?

Employer Branding online und offline

Ein erster und sehr wichtiger Schritt ist dabei sicher die Optimierung des eigenen Webauftritts hinsichtlich des Informationsangebots im Bereich Karriere. Die Unternehmenswebsite ist Studien zufolge für Bewerber noch immer die wichtigste Informationsquelle. Hier sollten deshalb nicht nur die offenen Stellen vermeldet sein, sondern vielmehr muss sich das Unternehmen hier umfassend als Arbeitgeber vorstellen und durch Geschichten, Fakten und Bilder erlebbar machen. Neben dem Informations- sollte auch ein breites Dialogangebot gemacht werden. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter sprechen, zeigen Sie das Arbeitsumfeld in kurzen Videosequenzen, stellen Sie Verknüpfungen zu Social Media Angeboten her. Denn die Mediennutzung ändert sich seit Jahren in Richtung Web 2.0. Welches Potenzial für die Personalkommunikation in Social Networks liegt, zeigen die Nutzerzahlen: so hat beispielsweise Facebook weltweit derzeit über 710 Mio. aktive User, in Deutschland knapp 20 Millionen (8/2011), mehr als die Hälfte davon sind jünger als 35 Jahre. Twitter zählt weltweit über 200 Mio. User, davon immerhin etwa eine halbe Million deutsche User (8/2011). Hier findet der Dialog statt. Die Möglichkeiten des Web 2.0 erlauben nicht nur Mitarbeitern die direkte Kommunikation mit den Zielgruppen, auch als Unternehmen sollte man die erheblich erweiterten Kommunikationsmöglichkeiten außerhalb der klassischen Pressearbeit für sein Employer Branding nutzen. Social Networks, Karriere-Foren und -Blogs sind gute Plattformen, um mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten und etwas über das eigene Image bei den Zielgruppen zu erfahren.

Neben der optimierten Karriere-Website sowie der Nutzung von Social Media sind zahlreiche weitere Instrumente on- und offline denkbar. Entscheidend bei der Auswahl sind die Individualität des Auftritts, eine klare Positionierungsbotschaft, aber auch die Kosteneffizienz und die erzielte Wirkung. Erfolgreiches Personalmanagement sollte immer auf strategisch konzipiertem Employer Branding und der kontinuierlichen Beobachtung des Arbeitsmarktes basieren. Ziel muss es sein, Bewerbern das Besondere und den klaren Unterschied zwischen Ihrem Unternehmen und anderen potenziellen Arbeitgebern zu vermitteln.

 

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Seccua und dgo setzen auf Grüne Welle

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Der PR Report berichtet erstmals über unsere neue Agentur und ihre beiden Neukundengewinne:

Die Münchner Agentur Grüne Welle Kommunikation vermeldet zwei Neukunden: Die Seccua GmbH aus Steingaden, ein auf Ultrafiltration und Trinkwasseraufbereitung spezialisiertes Unternehmen, will mit Agenturunterstützung ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit weiterentwickeln und neue Geschäftsfelder erschließen.

Die deutsche golf online GmbH (dgo) aus München vertraut bei der Projektkommunikation zur Implementierung verschiedener Online-Services im Ausland auf die Unterstützung des Grüne-Welle-Teams, das seit Juli in der Notburgastraße 3 im Münchner Stadtteil Nymphenburg beheimatet ist.

dgo betreibt die Online-Portale www.golf.de und www.mygolf.de.

 

Veröffentlicht unter 2011, Pressespiegel

Die 10 größten Fehler in der Kommunikation mit Interessengruppen

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Lesetipp des PR-Journal: „Community Relations: Die 10 größten Fehler in der Kommunikation mit Interessengruppen“ – gleichlautender Beitrag des Inhabers im PR-Journal unter der Rubrik „Themen der Zeit“.

Veröffentlicht unter 2011, Pressespiegel

Community Relations: Die 10 größten Fehler in der Kommunikation mit Interessengruppen

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Das CSR-Magazin veröffentlicht meinen Beitrag „Community Relations: Die 10 größten Fehler in der Kommunikation mit Interessengruppen“:

Viele Projekte scheitern, weil sich Fronten bilden, die Gegner nicht mehr zu einem wirklichen Dialog in der Lage sind. Fehler – bewusst oder unbewusst – werden auf inhaltlicher Seite gemacht, aber häufiger in der Kommunikation miteinander. Worauf hier zu achten ist, sollen die 10 folgenden Punkte zeigen….

 

 

 

Veröffentlicht unter 2011, Pressespiegel