Rund die Hälfte der Unternehmen (52%) nutzen laut einer aktuellen Studie des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen (NIM) in der Kommunikation mit ihren Zielgruppen heute grüne Claims, also werbliche Aussagen in Zusammenhang mit Umwelt und Nachhaltigkeit. Damit befriedigen sie einen großen Trend, denn Nachhaltigkeit ist für mehr als drei Viertel der Verbraucher (76 %) ein wichtiges Kaufargument, wofür sie auch bereit sind, mehr Geld auszugeben.
Doch die kritische Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu nachhaltigkeitsbezogenen Produktversprechen von Unternehmen steigt, die Diskussion über vermeintliches oder tatsächliches Greenwashing bestimmt die gesellschaftliche Diskussion, zuletzt bei der Plastikflaschen-Kampagne von Lidl. Jedes dritte Unternehmen war bereits mit Greenwashing-Vorwürfen konfrontiert. Unternehmen, die des Greenwashings verdächtigt werden, werden laut NIM von Verbrauchern direkt abgestraft und müssen mit Imageschäden, Kaufzurückhaltung, Umsatz- und Gewinneinbrüchen und im schlimmsten Fall sogar mit strafrechtlicher Verfolgung rechnen. Zunehmend durchleuchten auch Klima- und Umwelt-NGOs die Geschäfte von Unternehmen auf falsche Klimaversprechen.
Deshalb neigt nach der aktuellen Studie Net-Zero-Report von South Pole, für die weltweit 1.200 große private Firmen befragt wurden, ein Drittel der Unternehmen inzwischen dazu, lieber gar nicht mehr zu Ihren Nachhaltigkeitszielen und -bemühungen zu kommunizieren – in der Angst vor Shitstorms, ökonomischen und rechtlichen Nachteilen. Der Trend wird in der Fachwelt als Greenhushing bezeichnet, wörtlich übersetzt: grünes Schweigen, und damit das genaue Gegenteil von Greenwashing.
Doch dieser neue Trend – ausgehend von den USA, wo in erster Linie viele Republikaner Stimmung gegen den Klimaschutz machen – ist mindestens so schlecht, wie Greenwashing. Warum? Investitionen in grüne Technologien, intelligente Lösungen und Bemühungen zu mehr Nachhaltigkeit sind ganz entscheidend im Kampf gegen die Klimakrise. Doch wer seine Nachhaltigkeitsziele und -erfolge nicht mehr kommuniziert, bremst den Fortschritt und schadet der gesamten Gesellschaft. Denn er lässt Raum für Spekulationen und entzieht sich der öffentlichen Kontrolle. Renat Heuberger, Chef von South Pole, meint „Mehr denn je brauchen wir Unternehmen, die Fortschritte im Bereich Nachhaltigkeit machen und ihre Branche inspirieren, selbst aktiv zu werden. Das ist unmöglich, wenn der Fortschritt im Stillen stattfindet.“
Ob der Fortschritt tatsächlich im Stillen stattfindet, ist die Frage. Unternehmen, die das Thema Nachhaltigkeit in Ihrer Kommunikation ausklammern, neigen vielleicht auch dazu, Veränderungen in Richtung Klimaschutz und Nachhaltigkeit aufzuschieben oder gar nicht vorzunehmen, um z.B. günstiger zu produzieren. Das verzerrt den Wettbewerb zum Nachteil jener Unternehmen, die die grüne Transformation offensiv angehen. Doch wer sich dem Fortschritt verschließt, gefährdet damit langfristig auch seine eigene Zukunft.
Transparenz statt Zurückhaltung
Verbraucher- bzw. gesellschaftlicher/politischer Druck sind auch in Zukunft wichtiger Antrieb für viele Unternehmen, in Klimaschutzmaßnahmen zu investieren. Zwei Drittel der von South Pole befragten Unternehmen in Deutschland haben ihre Budgets für Klimaschutz im vergangenen Jahr trotz der Krisenzeiten erhöht. Die Mehrheit der Unternehmen baut zudem ihre Nachhaltigkeitsteams aus.
Klimaziele werden zunehmend vom „nice to have“ zum Standard. So zwingt die ESG-Richtlinie der EU große Unternehmen zukünftig zum Reporting ihrer wissenschaftsbasierten CO2-Reduktionsziele, ihrer Klimaschutzstrategie sowie ihrer Maßnahmen und Erfolge. Das Risiko für Unternehmen, des Greenwashings bezichtigt zu werden und Missverständnissen und Betrugsvorwürfen bei Nachhaltigkeitsaussagen ausgesetzt zu sein, wird sich zukünftig durch klare Standards und gesetzliche Vorgaben minimieren. Die EU-Kommission hat dazu Ende Juli die Europäischen Standards für die Nachhaltigkeitsberichterstattung (ESRS) verabschiedet. Sie zwingt Unternehmen künftig verbindlich, ihre Aussagen zu Nachhaltigkeit transparent mit Fakten zu belegen und dafür alle notwendigen Daten bereitzustellen.
Greenwashing wird also – zumindest in Europa – ein zeitlich befristeter Trend sein, wie hoffentlich dann auch Greenhushing.
