EU nimmt mit der Green Claims Directive den Kampf gegen Greenwashing auf
EU-Richtlinienvorschlag legt Kriterien gegen Greenwashing und irreführende Umweltaussagen fest. Umweltbezogene Produktangaben sollen zukünftig nachprüfbar sein. Doch was bedeutet das für die Nachhaltigkeitskommunikation?
„Klimafreundlich“, „nachhaltig“, „CO2-neutral“, „plastikfrei“ oder „ozeanfreundlich“ – wie oft haben Sie als aufgeklärter Verbraucher sich schon über solche vagen Produktangaben geärgert? Seit grüne, nachhaltige Produktmerkmale für die Kaufentscheidung von Verbrauchern immer höhere Relevanz besitzen, werden solche ‚Green Claims‘ von PR und Werbung inflationär eingesetzt. Doch mussten Unternehmen die Richtigkeit solcher umweltbezogenen Produktaussagen bisher nicht belegen. Zudem sind Bezeichnungen mit Bezug zu Nachhaltigkeit wie „gut für die Umwelt“ oder „CO2-neutral“ gesetzlich nicht geschützt. Dem Greenwashing ist so natürlich Tür und Tor geöffnet.
Dieser Verwendung von irreführenden ‚Green Claims‘ will die Green Claims Directive („Richtlinie über Nachweisbarkeit und Kommunikation umweltbezogener Produktangaben“), ein aktueller Richtlinienvorschlag der EU, zukünftig einen Riegel vorschieben, indem hohe Mindeststandards an die Nachweisbarkeit und die Kommunikation gestellt werden. Die neuen Regeln sollen – wenn sie denn in der Form verabschiedet werden – Transparenz schaffen und Verbrauchern die Gewissheit geben, dass Produkte oder Dienstleistungen, die als nachhaltig beworben werden, auch tatsächlich nachhaltig sind.
Grüne werbliche Aussagen müssen zukünftig also konkret und anhand unabhängiger wissenschaftlicher Erkenntnisse belegbar und nachprüfbar sein. Die Angaben müssen verständlich und präzise sein. Irreführende Angaben oder solche, die Umweltauswirkungen des Produkts pauschal bewerten, sollen untersagt werden. Das gilt auch für Umweltzeichen und -Siegel, nach Angaben der EU-Kommission gibt es derzeit über 230 verschiedene Umweltsiegel. Künftig sollen solche Umweltsiegel nur noch zulässig sein, wenn sie auf EU-Ebene entwickelt werden.
Die Green Claims Directive gilt für alle Unternehmen – unabhängig von der Branche – die in der EU Produkte oder Dienstleistungen anbieten, welche als umweltfreundlich oder nachhaltig beworben werden. In Verbindung mit dem ab 2024 ausgeweiteten CSR-Reporting für KMUs und der allgemein gestiegenen öffentlichen Sensibilität für Greenwashing hat die Green Claims Directive das Potenzial, zu einem grundlegenden Wandel unternehmerischer Nachhaltigkeit und der entsprechenden Kommunikation dazu zu führen. Denn Unternehmen müssen sicherstellen, dass Ihre grünen Marketingclaims von ihren Produkten und Dienstleistungen auch erfüllt werden, dass diese die Umwelt- und Klimastandards auch tatsächlich erfüllen – und dass dies mit konkreten Daten und Fakten auch belegbar ist.
Was aber bedeutet das für die Kommunikation? Ist zukünftig jedes Wort auf die Goldwaage zu legen? Wird aus Green Storytelling, das Zielgruppen für Nachhaltigkeit begeistern und animieren soll, doch wieder eine Aufzählung von Fakten und technischen Daten? Ich spreche hier nicht von böswilligem Greenwashing durch bewusst irreführende oder falsche Aussagen, das soll durch die Green Claims Directive gerne ausgebremst werden. Fehlinformationen oder Teilwahrheiten sind nicht zu akzeptieren.
Doch es gibt auf dem Weg zur Erreichung von Nachhaltigkeitszielen eines Unternehmens auch Graubereiche oder fließende Übergänge, die missverständlich ausgelegt werden könnten, wenn beispielsweise das Ziel noch nicht vollständig erreicht ist. Aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen (oder entsprechenden Wettbewerbsklagen der Konkurrenz) gar nicht zu kommunizieren („Greenhushing“), ist sicher der falsche Weg. Aber ich fürchte, die Green Claim Directive wird bei vielen Unternehmen zu Verunsicherung und ängstlichen Zurückhaltung wegen rechtlicher Konsequenzen führen.
Doch keine Angst! Green Storytelling und Glaubwürdigkeit schließen sich nicht aus. Kontaktieren Sie mich, ich helfe Ihnen gerne bei der Erarbeitung und erfolgreichen Umsetzung Ihrer Nachhaltigkeitsstrategie.
