„Alle Firmen haben Klimaziele, aber vier von fünf haben keinen Plan, wie sie diese erreichen wollen. Ein Klimaziel ohne Plan ist nichts anderes als ein grünes Märchen von Veränderungen, die nicht kommen werden. Das ist Greenwashing!“

Luisa Neubauer, Klimaschutz-Aktivistin und Initiatorin von „Fridays for Future“ in Deutschland

Der vierte extreme Sommer mit Hitze, Trockenheit und Starkregen führt uns gerade sehr plastisch vor Augen, dass der Klimawandel kein Zukunftsthema mehr ist. Anfang Juli war die heißeste je gemessene Woche auf der Erde. In der öffentlichen Aufmerksamkeit steht das Thema Klimawandel inzwischen auf Platz 2 hinter Inflation/Lebenshaltungskosten als dem dringlichsten politischen Problem in Deutschland (Stand: Frühjahr 2023). Es war vielleicht noch nie so präsent, welche globalen Herausforderungen unsere Gesellschaften vor sich haben.

Green Economy ist kein Selbstzweck

Die Folgen des Klimawandels werden unsere Gesellschaft sehr viel schneller einholen als viele derzeit glauben. Nachhaltigkeit ist deshalb heute kein Luxusthema, kein „nice-to-have“ mehr, sondern bestimmt über den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens bzw. der Volkswirtschaft. Spätestens die Ausweitung der Verpflichtung zum Nachhhaltigkeitsreporting auch auf kleinere und mittelständische Betriebe (etwa 15.000 betroffene Unternehmen in Deutschland) ab dem 1. Januar 2024 wird Nachhaltigkeit endgültig zum erfolgskritischen Thema in der Wirtschaft machen.

Die politische wie gesellschaftliche Diskussion beschleunigt sich, Abwarten ist keine Option mehr. Viele Unternehmen sind inzwischen aufgewacht sind und denken um. „Die effizientesten Maßnahmen zum Schutz von Umwelt und Klima sind den Topleuten (der Wirtschaft) heute so geläufig wie die Wachstumsraten ihrer Unternehmen“, schrieb das Manager Magazin schon 2019. „Das Bekenntnis zu einem grünen Lifestyle gehört auf Vorstandsetagen, Businesskonferenzen und Lunchmeetings zu den angesagtesten Themen.“

Die Transformation hin zu einem nachhaltigeren, verantwortungsvolleren Handeln ist Verpflichtung auch von Unternehmen gegenüber nachfolgenden Generationen.

Green Storytelling statt Greenwashing

Damit wird der Umbau hin zu einer nachhaltigeren Unternehmenskultur zunehmend auch ein Vermarktungs- und Kommunikationsthema. Dieses muss ernsthaft, glaubwürdig, transparent und konsequent umgesetzt werden, will es sich nicht als bloßes Greenwashing entpuppen. Umweltverbände, Verbraucherschützer, NGOs und nicht zuletzt Verbraucher beobachten heute sehr genau und kritisch das Handeln von Unternehmen. „Tue Gutes und sprich darüber“, diese Formel steht unter scharfer Beobachtung: Ist das Handeln wirklich konsequent oder handelt es sich vielmehr um grüne PR-Nebelkerzen? So hat Klimaaktivistin Luisa Neubauer in ihrer inzwischen berüchtigten „Cut the Bullshit“-Rede auf der Marketingkonferenz Online Marketing Rockstars (OMR) im Mai 2023 der Wirtschaft „den größten Greenwashing-Skandal der Geschichte“ vorgeworfen. „Alle Firmen haben Klimaziele, aber vier von fünf haben keinen Plan, wie sie diese erreichen wollen. Ein Klimaziel ohne Plan ist nichts anderes als ein grünes Märchen von Veränderungen, die nicht kommen werden. Das ist Greenwashing!“

Die medialen und gesellschaftlichen Strukturen haben sich in den letzten Jahren massiv verändert. Soziale Medien haben bei vielen die Rolle des zentralen Informations- und Aufklärungsmediums übernommen, Filterblasen und Algorithmen bestimmen heute die Themenauswahl. Lobbyismus behindert oftmals eine transparente gesellschaftliche Information. Der Eindruck entsteht, dass jene die öffentliche Diskussion bestimmen, die am lautesten schreien. Desinformationskampagnen und Greenwashing täuschen die Verbraucher, Fake News, wohin man schaut. Auch die inflationäre Nutzung des Nachhaltigkeitsbegriffs trägt nicht zu mehr Glaubwürdigkeit bei.

Die Herausforderung professioneller Nachhaltigkeitskommunikation besteht darin, nachhaltige Unternehmensaktivitäten seriös, nachprüfbar und damit glaubhaft zu kommunizieren und so Vertrauen aufzubauen. Unternehmen, die Nachhaltigkeitsmaßnahmen ausschließlich aus Image- und Reputationsgründen angehen, laufen schnell in Gefahr, Greenwashing zu betreiben, denn meist fehlt ihnen eine schlüssige Strategie und ein konsequentes Nachhaltigkeitsmanagement. Nachhaltigkeitskommunikation muss auf Fakten beruhen und einen belegbaren Mehrwert für Umwelt und Gesellschaft bringen. Damit sich das Nachhaltigkeitsengagement des Unternehmens auch möglichst positiv auf das Image auswirkt, müssen die Aktivitäten von den relevanten Zielgruppen auch wahrgenommen werden können.

Richtig umgesetzt und kommuniziert, stärkt Nachhaltigkeitskommunikation nicht nur das Image der eigenen Marke nach innen und außen, sondern erhöht auch die Chancen bei der Rekrutierung neuer Mitarbeitender, die die gleichen Werte teilen. Dagegen kann Greenwashing schnell nach hinten losgehen und dem Image und Umsatz eines Unternehmens dauerhaft schaden.

Green Storytelling – aber wie? 

Wer sich mit grüner Kommunikation beschäftigt, wird bald feststellen, dass sie manchmal problematisch werden kann. Denn ein Großteil der Menschen fühlt sich beim Thema ertappt: Man müsste doch eigentlich viel mehr gegen die Klimakrise und für die Umwelt tun, seinen Lebenswandel und Konsumgewohnheiten ändern. Doch man möchte auch nicht belehrt werden. Einerseits erwarten viele Verbraucher, dass Unternehmen heute ökologisch, sozial und nachhaltig wirtschaften. Andererseits drohen schnell Shitstorms und Imageschäden, wenn ein Unternehmen in Verdacht gerät, falsch oder irreführend über sein Engagement zu berichten.

Doch in Unternehmen, die nachhaltig agieren, passieren naturgemäß auch Fehler. Aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen gar nicht zu kommunizieren („Greenhushing“), ist der falsche Weg. Lieber sollte Kritik offen aufgegriffen und Fehler eingestanden werden. Niemand ist perfekt und es gibt immer Dinge zu verbessern. Aus den gemachten Fehlern sollte man lernen und ehrlich ansprechen, welche Schritte zu gehen und welche Probleme noch zu lösen sind.

Nachhaltigkeit setzt engagiertes nachhaltiges Handeln des Unternehmens voraus, aber die Zielgruppen sollen natürlich auch erfahren, dass Gutes geschieht. Deshalb ist Nachhaltigkeit ein wichtiger Faktor für Marketing und Kommunikation, denn bei konsequenter Umsetzung zahlt die unternehmerische Nachhaltigkeit auf das Image ein. Um in der Kommunikation von Nachhaltigkeit erfolgreich zu sein, gilt es folgende 10 Punkte zu beachten:

1. Storytelling – Auch in der erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation steht die fesselnde Geschichte, die im Hinterkopf hängen bleibt, im Mittelpunkt. Sie wird eher erinnert, als Fakten und technische Features. Lebendige, unterhaltsame, emotionale und transparente Geschichten machen die Nachhaltigkeitsstrategie mit Beispielen aus dem Unternehmensalltag greifbar.

2. Glaubwürdigkeit – Kommunikation von grünen Themen muss verständlich, nachprüfbar und transparent sein, nur so ist sie glaubwürdig. Nicht das Nachhaltigkeitsziel, sondern die transparente Kommunikation des Weges dorthin steigert die Glaubwürdigkeit.
3. Relevanz – Nicht jedes Detail des Nachhaltigkeitsengagements eignet sich, nach außen kommuniziert zu werden. Es sollten nur Inhalte veröffentlicht werden, die einen Mehrwert für die Zielgruppe haben. Es darf jedoch nichts Relevantes unter den Tisch fallen, denn auch bewusstes Verschweigen ist Greenwashing.
4. Authentizität – Statt eine aufpolierte Marketingoberfläche zu bieten, sollte die Kommunikation authentisch in Form und Inhalt sein, sonst wird sie von den Zielgruppen nicht ernst genommen.
5. Klare Zielsetzung und Strategie – Der Begriff der Nachhaltigkeit muss mit konkreten Zielen, Strategien und Maßnahmen zum Leben erweckt werden, Informationen dazu sowie die Umsetzung müssen auf der Unternehmenswebsite einfach auffindbar sein.

6. Dialog – Dialogorientierung ist der zentrale Punkt, es bedeutet auch die Diskussion mit relevanten Zielgruppen auf Augenhöhe und die Bereitschaft zur proaktiven Auseinandersetzung mit kritischen Themen und Stakeholdern. Wertschätzung, Respekt und Ehrlichkeit gegenüber den Gesprächspartnern sind dabei selbstverständlich. Konflikte können so abgebaut und Vertrauen erworben werden.
7. Proaktivität – Auch Defizite oder Rückschläge des Unternehmens müssen proaktiv thematisiert werden, im besten Fall können Verbesserungsvorschläge von außen zur Optimierung und Innovation des Unternehmens beitragen.
8. Wahrheit – Informationen zur Nachhaltigkeit müssen unbedingt auf ihre Richtigkeit und Vollständigkeit geprüft werden. Fehlinformationen oder Teilwahrheiten wirken sich fatal auf die gesamten Nachhaltigkeitsbemühungen aus.
9. Sprachfähigkeit – Nicht nur die Kommunikationsabteilung und das Top-Management sollten zum Thema Nachhaltigkeit sprachfähig sein, sondern zumindest auch Vertriebs- und Servicemitarbeiter.
10. Kontinuität – die Nachhaltigkeitskommunikation kontinuierlich zu führen und regelmäßige Updates über den Status der Maßnahmen zu geben, ist entscheidend, um das Vertrauen der Zielgruppen zu erlangen und ihr Interesse zu wecken bzw. zu halten.

Best Practice: One Earth – One Ocean e.V.

Was machte eine SeeKuh vor Hong Kong und wann wird endlich der erste SeeElefant gesichtet? Seit vielen Jahren unterstützt Grüne Welle Kommunikation die Umweltorganisation One Earth – One Ocean e.V. beim Kampf gegen Plastikmüll in den Meeren in ihrer Kommunikation und ihrem Außenauftritt. Durch Authentizität, Nachprüfbarkeit und Dialogangebote haben wir es – übrigens ohne großes Kommunikationsbudget – geschafft, die kleine Organisation mit ihrer Idee einer ‚Maritimen Müllabfuhr‘ immer bekannter zu machen. Die Story des Münchner Unternehmers und Hobbyseglers Günther Bonin, der für den Kampf gegen Plastikmüll seine IT-Firma aufgibt, spezielle Sammelschiffe (siehe oben) konzipiert, bauen lässt und erprobt, dabei aber nie belehrend auftritt, hat uns hohe Sympathiewerte und eine breite Unterstützung der Medien und der Zielgruppen eingebracht. Natürlich „profitieren“ wir inzwischen vom hohen Interesse der Öffentlichkeit am Thema Plastikmüll. Doch das war in den letzten zehn Jahren, in denen wir unser Ziel kontinuierlich weiterverfolgt und kommuniziert haben, nicht immer so. Jetzt gilt es, das Konzept mit medialer Begleitung möglichst global umzusetzen und Geldgeber aus der Wirtschaft zu finden, die sich von unserem pragmatischen Konzept überzeugen lassen. Die Organisation ist inzwischen als Experte zum Thema Plastikmüll und Mikroplastik anerkannt. Infos unter www.oneearth-oneocean.com

Frank Brodmerkel ist Inhaber der Münchner Agentur Grüne Welle Kommunikation, die sich seit über 10 Jahren auf Kommunikation für Unternehmen und Startups aus dem Green Economy, Cleantech-, Technologie- und B2B-Umfeld spezialisiert hat. Weitere Informationen erhalten Sie unter www.gruenewellepr.de